【文章內容簡介】 學習目標：本章學習目標：★★ 掌握目標營銷三步驟及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意掌握目標營銷三步驟及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義；義；★★ 掌握目標市場營銷戰(zhàn)略的具體內容；掌握目標市場營銷戰(zhàn)略的具體內容；★★ 了解、掌握市場細分的概念與操作；了解、掌握市場細分的概念與操作；★★ 了解、掌握如何確定目標市場；了解、掌握如何確定目標市場；★★ 了解、掌握如何進行市場定位。了解、掌握如何進行市場定位。?市場細分?目標市場化?市場定位 市場細分 ? 市場細分的概念與意義? 市場細分的原則? 如何進行市場細分? 一對一營銷可測量性；可進入性；可贏利性；可穩(wěn)定性；可發(fā)展性。細分消費者市場? 消費者市場的細分變數 地理變數 人口變數 心理變數 行為變數細分生產者市場鋼鐵企業(yè)鋼鐵企業(yè)建筑業(yè)建筑業(yè) 家電業(yè)家電業(yè) 汽車汽車外殼外殼 包裝包裝構件構件大大 中中 小小 目標市場選擇 ? 分析與評價細分市場? 選擇目標市場覆蓋范圍? 選擇如何進入目標市場? 影響目標市場選擇的因素u市場規(guī)模及增長潛力u市場吸引力u企業(yè)目標與資源狀況 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產品產品Ⅰ. 產品產品 /市場市場集中集中 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè)市場市場210L 300L500L產品產品Ⅱ. 產品專業(yè)化產品專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產品產品Ⅲ. 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產品產品Ⅳ. 有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè)市場市場210L 300L500L產品產品Ⅴ. 目標市場覆蓋目標市場覆蓋整個市場整個市場營銷策略營銷策略 整體市場整體市場市場部分市場部分 ⅠⅠ市場部分市場部分 ⅢⅢ市場部分市場部分 ⅡⅡ營銷策略營銷策略 ⅠⅠ營銷策略營銷策略 ⅡⅡ營銷策略營銷策略 ⅢⅢ營銷策略營銷策略企業(yè)資源 產品 市場產品壽命周期競爭者策略無差異差異集中 市場定位 ? 市場定位的概念與意義? 市場定位的基本原則? 市場定位的基本步驟? 市場定位的策略l迎合目標市場客觀存在的特定需求l迎合未被有效滿足的特定需求l以產品定位為基礎l市場定位是手段而非目的216。明確優(yōu)勢216。選擇優(yōu)勢216。表達與傳播優(yōu)勢252。避強定位252。重新定位252。強調第一252。比附定位252。檔次定位252。USP定位252。使用者定位252。類別定位252。文化定位252。附加定位七喜，非可樂七喜，非可樂！！泰諾的重新定位泰諾的重新定位想想還是小的好！想想還是小的好！本章總結第 7章 產品策略本章學習目標：本章學習目標：★★ 了解企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略了解企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略★★ 理解新產品開發(fā)的重要性及基本程序理解新產品開發(fā)的重要性及基本程序★★ 掌握產品壽命周期戰(zhàn)略掌握產品壽命周期戰(zhàn)略★★ 探討品牌戰(zhàn)略的構成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義探討品牌戰(zhàn)略的構成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義?產品創(chuàng)新戰(zhàn)略?產品壽命周期戰(zhàn)略?品牌戰(zhàn)略 產品創(chuàng)新? 產品創(chuàng)新的基本內涵? 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略? 新產品開發(fā)與擴散216。品種創(chuàng)新216。結構創(chuàng)新216。效用創(chuàng)新 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 是企業(yè)在一定的內外部條件下對產品創(chuàng)新的指導思想、目標、方式及途徑的總體規(guī)劃。216。領先開拓型戰(zhàn)略216。緊跟型戰(zhàn)略216。模仿型戰(zhàn)略營銷學中的新產品216。全新新產品216。換代新產品216。改進新產品216。仿制新產品新產品的基本意義216。滿足市場需求的需要216。產品不斷發(fā)展的需要216?？茖W技術發(fā)展的需要216。市場競爭的需要新產品開發(fā)的基本程序產生產生構思構思篩選篩選構思構思概念形成概念形成與測試與測試營銷營銷規(guī)劃規(guī)劃商業(yè)商業(yè)分析分析新產品新產品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)商業(yè)化化新產品的采用過程216。知曉階段216。興趣階段216。評價階段216。試用階段216。采用階段新產品的擴散過程創(chuàng)新創(chuàng)新采用采用者者%早期早期采用采用者者%早期早期大眾大眾34%晚期晚期大眾大眾34%落后落后采用采用者者16% 產品生命周期戰(zhàn)略 ? 產品壽命周期的不同階段? 產品壽命周期不同階段的營銷對策產品壽命周期（產品壽命周期（ product life cycle），）， 是產品從投放市場開始是產品從投放市場開始，經過投入期、成長期、成熟期和，經過投入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。衰退期直至退出市場的整個過程。投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場狀況市場狀況間間時時ABC D....銷對策投入期投入期成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期投入期?特點?主要營銷對策投入期投入期成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期成長期?特點?主要營銷對策投入期投入期成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期成熟期?特點?主要營銷對策投入期投入期成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期?特點?主要營銷對策 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌的基本內涵與意義? 構筑一個好的品牌? 基本的品牌戰(zhàn)略? 中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略品牌品牌 是一種名稱、術語、標是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進購買者理性和感性需要別，促進購買者理性和感性需要的滿足。的滿足。品牌的基本意義對企業(yè)的意義：216。提升企業(yè)形象，促進產品銷售216。保護所有者權益216。有利于企業(yè)營銷216。企業(yè)重要的無形資產對購買者的意義：216。方便購買者選購216。維護購買者權益216。降低購買者購買風險度量品牌資產的度量品牌資產的 8個基礎性因素個基礎性因素：： 品牌滲透；品牌滲透； 品牌獨特性；品牌獨特性； 品牌質量；品牌質量； 品牌價值；品牌價值； 品牌個性；品牌個性； 品牌潛力；品牌潛力； 對激烈競爭的防御；對激烈競爭的防御； 品牌行為。品牌行為。排名排名 公司名稱公司名稱 品牌價值（百萬美元）品牌價值（百萬美元） 所屬國家所屬國家 1 可口可樂可口可樂 67525 美國美國 2 微軟微軟 59941 美國美國 3 IBM 53376 美國美國 4 通用電氣通用電氣 49996 美國美國 5 英特爾英特爾 35588 美國美國 6 諾基亞諾基亞 26452 芬蘭芬蘭 7 迪斯尼迪斯尼 26441 美國美國 8 麥當勞麥當勞 26014 美國美國 9 豐田豐田 24837 日本日本 10 萬寶路萬寶路 21189 美國美國2023年世界最具價值品牌排名前十位年世界最具價值品牌排名前十位（美國《商業(yè)周刊》）（美國《商業(yè)周刊》）中國最具價值的品牌前中國最具價值的品牌前 10名名（世界品牌實驗室（世界品牌實驗室 2023年《中國年《中國 500最具價值品牌最具價值品牌》）》）排名排名 品牌名稱品牌名稱 品牌擁有機構品牌擁有機構 品牌價值品牌價值 (億億元）元） 1 海爾海爾 海爾集團公司海爾集團公司 2 CCTV 中央電視臺中央電視臺 3 寶鋼寶鋼 上海寶鋼集團公司上海寶鋼集團公司 4 聯(lián)想聯(lián)想 聯(lián)想集團有限公司聯(lián)想集團有限公司 5 中化中化 中國中化集團公司中國中化集團公司 6 紅塔山紅塔山 玉溪紅塔山煙草玉溪紅塔山煙草 (集團集團 )有限公司有限公司 7 中國工商銀行中國工商銀行 中國工商銀行中國工商銀行 8 中鐵工程中鐵工程 中國鐵路工程公司中國鐵路工程公司 9 中國人壽中國人壽 中國人壽保險中國人壽保險 (集團集團 )公司公司 10 中國移動中國移動 中國移動通信集團中國移動通信集團 n 產品線品牌拓展產品線品牌拓展n品牌擴展（品牌延伸品牌擴展（品牌延伸））n多品牌多品牌n新品牌新品牌n品牌再定位品牌再定位 n分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略略n強化品牌意識強化品牌意識n優(yōu)化產品質量優(yōu)化產品質量n不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新n大力宣傳大力宣傳n加強立法與執(zhí)法加強立法與執(zhí)法 第 8章 價格策略本章學習目標：本章學習目標：★★ 掌握影響定價的因素；掌握影響定價的因素；★★ 分析、了解定價的基本過程；分析、了解定價的基本過程；★★ 掌握定價的基本方法；掌握定價的基本方法；★★ 掌握具體的價格策略；掌握具體的價格策略；★★ 分析、了解價格如何變動？分析、了解價格如何變動？?定價理論?影響定價的主要因素?定價方法?具體的價格策略?價格變動 定價理論 ? 需求量? 銷售收入 總收入 邊際收入? 需求價格彈性? 成本 總成本