市場(chǎng)營(yíng)銷第1講營(yíng)銷概念與理念(新)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-30 17:38:23 本頁(yè)面
【正文】 —杰克 韋爾奇（通用電氣公司 CEO， 19812023 ） 32 （ 5） 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理念（ 1990） ? 案例： 雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買者，也是具有道義的社會(huì)公民： ? 消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈； ? 消費(fèi)者更青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。 ? 戰(zhàn)略 : ? 在滿足目標(biāo)顧客需求的同時(shí)，還要關(guān)注員工、供應(yīng)商、社區(qū)、社會(huì)和自然環(huán)境等企業(yè)的相關(guān)者的利益和要求，共贏。 ? 適用的市場(chǎng)狀況 : ? 成熟社會(huì)。 ? 產(chǎn)品：對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)群體有巨大影響 ? 利益相關(guān)群體：高度成熟。 33 全面關(guān)系營(yíng)銷（四大關(guān)系） 全面關(guān)系營(yíng)銷 社會(huì)責(zé)任（關(guān)系）營(yíng)銷 聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷 道德 社區(qū) 法律 環(huán)境 其他合作伙伴 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 分銷渠道 全員關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷部門 其他部門 高層管理 顧客關(guān)系營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客價(jià)值 34 小結(jié)：美國(guó)營(yíng)銷理念百年一覽 I. 企業(yè)導(dǎo)向 /單一策略的舊理念 II. 市場(chǎng)導(dǎo)向 /組合策略的理念 交易營(yíng)銷范式 關(guān)系營(yíng)銷范式 演進(jìn)過(guò)程 1900 1960 1970 1980 1990 2023 “產(chǎn)品為王”理念 產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品豐富化、 產(chǎn)品質(zhì)量 “價(jià)格為王”理念 “促銷為王”理念 強(qiáng)人員推銷、 強(qiáng)媒體廣告 橫軸：由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變； 縱軸：由單次交易（交易營(yíng)銷思想）向長(zhǎng)期關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷思想）轉(zhuǎn)變； 滿意？ 購(gòu)買 評(píng)價(jià)選擇 搜尋信息 識(shí)別問(wèn)題 長(zhǎng)期關(guān)系？ 信任？ 忠誠(chéng)？ 理念： ?顧客導(dǎo)向 ?競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 策略： 4P組合 III. 關(guān)系導(dǎo)向 /整合營(yíng)銷策略 理念： ?利益相關(guān)者滿意 ?長(zhǎng)期關(guān)系 策略：整合營(yíng)銷 35 “ 30而立”？ 交易營(yíng)銷范式 關(guān)系營(yíng)銷范式 演進(jìn)過(guò)程 “引進(jìn)產(chǎn)品線” “價(jià)格戰(zhàn)” “促銷為王” 滿意？ 購(gòu)買 評(píng)價(jià)選擇 搜尋信息 識(shí)別問(wèn)題 長(zhǎng)期關(guān)系？ 信任？ 忠誠(chéng)？ 市場(chǎng)導(dǎo)向理念？ 關(guān)系導(dǎo)向？ 1980 84 93 2023 對(duì)縫 85 96 1990 08 TQM、 ISO9000 技術(shù)創(chuàng)新 05 ?案例 :太陽(yáng)神，秦池，腦黃金 /腦白金 三鹿奶粉說(shuō)明我們并沒(méi)有真正的質(zhì)量 稀缺經(jīng)濟(jì)下的緊俏物質(zhì)、土地等 廣州萬(wàn)寶 1984年引進(jìn)第一條國(guó)外冰箱生產(chǎn)線；海爾 1985 36 “標(biāo)王”之爭(zhēng) 37 38 39 Vs中華精粹的營(yíng)銷化 ? 兩件事的觸動(dòng)： ? 關(guān)系營(yíng)銷大師 Gr246。nroos教授（ 1996）研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)古已有之： ? 古時(shí)候有一個(gè)賣大米的小販明華。他所在的鎮(zhèn)子共有 6家米店。剛開(kāi)始的時(shí)候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。 ? 一天，明華認(rèn)識(shí)到不能再這樣坐等下去了，他需要知道居民們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價(jià)值，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。所以他決定對(duì)自己顧客的飲食情況進(jìn)行調(diào)查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價(jià)值。 ? 于是，明華對(duì)自己的顧客挨個(gè)上門拜訪，詢問(wèn)他們家里有多少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了記錄。他還承諾按照這個(gè)記錄所得出的結(jié)果，按時(shí)送米上門。 ? 通過(guò)建立這個(gè)顧客“數(shù)據(jù)庫(kù)”，可以說(shuō)明華首先為原有的老顧客讓渡了更多的價(jià)值。同時(shí)，他還雇了一個(gè)伙計(jì)，專門對(duì)新顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)新顧客進(jìn)行拜訪，宣傳他們的服務(wù)有多么的方便。 ? 這樣，隨著他的米店越做越大，其他幾家米店相繼關(guān)門，明記米店也完成了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷。 ? —— Gr246。nroos, C.. Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications. Management Decision， 1996， 34(3): 5– 14. ? “日本經(jīng)營(yíng)之神”澀澤榮一： 《左手拿論語(yǔ)，右手拿算盤》。 40 ? 反思： ? “顧客是上帝” ——可是誰(shuí)認(rèn)識(shí)上帝？誰(shuí)懂得上帝？ ? 社會(huì)責(zé)任 ——是外在的要求，而不是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)。西方的社會(huì)責(zé)任，更多地是通過(guò)法律來(lái)約束，而中國(guó)人的“良心”則是內(nèi)在的修養(yǎng)。 ? 西方商人直到 80年代以后才發(fā)現(xiàn)“關(guān)系”的重要性，實(shí)際上，中國(guó)人的骨子里就是注重關(guān)系的。在我們還沒(méi)有還不知道西方的“關(guān)系（ Relationship）營(yíng)銷理論”之前，中國(guó)人就在講“關(guān)系（ Guanxi）營(yíng)銷”（當(dāng)然， Guangxi之中精華、糟粕俱有，需要甄別）。就連西方的關(guān)系營(yíng)銷大師都承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷的鼻祖在中國(guó)。 ? 所以，我們有理由大膽、理直氣壯地提出植根于本土文化，而又能夠包容和超越西方的營(yíng)銷理念！ ? 中國(guó)博大精深的文化、改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)建設(shè)僅 30年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，也是其堅(jiān)強(qiáng)的“根基”。 41 4 戰(zhàn)略營(yíng)銷的指導(dǎo)思想與任務(wù)： 3C?5C pany petitors 1. 顧客 customer 4. 營(yíng)銷環(huán)境（ Context） ?卓越顧客價(jià)值： ?提供比競(jìng)爭(zhēng)者更大的顧客價(jià)值 ?提供比顧客期望更大的價(jià)值 ? 指導(dǎo)思想： ?關(guān)注顧客，盯著競(jìng)爭(zhēng)，想著自己，勿忘環(huán)境。 collaborator 42 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本任務(wù) ? 向合適的市場(chǎng)（即目標(biāo)市場(chǎng)）， ? 以合適
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