市場營銷第1講,市場營銷和營銷導(dǎo)向-在線瀏覽
2025-02-12 17:37本頁面
【正文】 點是： 市場營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制； 市場營銷管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 市場營銷管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； 市場營銷管理存在于任何一個市場。 營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 真正的市場營銷必須在消費者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向之間尋得最佳平衡。 顧客需要 （ customer needs） 可以分為五種類型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悅的需要；五是秘密的需要。 盈利能力 （ profitability） 是指營銷要取得一定的經(jīng)營績效。 2． 產(chǎn)品導(dǎo)向 （ product concept） ： 生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異 ， 并不斷改進其性能和特色的產(chǎn)品 。 4． 營銷導(dǎo)向 （ marketing concept） ： 正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 。 (social marketing concept)： 企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 不僅要滿足消費者的需要與欲望 ， 而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益 。 營銷導(dǎo)向的“幕后推手”：供求關(guān)系 （三）營銷與推銷 ：營銷的目的是使推銷成為多余 （四）營銷與傳銷 《 禁止傳銷條例 》 規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式。 在中國大陸，直銷屬于合法營銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報酬，只能來源于直銷員本人直接向最終消費者銷售產(chǎn)品的收入。 ? 多層式直銷 （ MultiLevel Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓(xùn)其它的直銷員， 其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售額按一定比例計算出來的收入 ，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。 ? 傳銷 一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內(nèi)的銷售方式。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。 1995年，國家停止了對多層次直銷公司的審批。 ? 其后，大量地下老鼠會公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到 1998年，許多老鼠會先后崩盤，引起多起社會不穩(wěn)定事件。 ? 按照加入世界貿(mào)易組織時的承諾，中國大陸市場應(yīng)于 2023年 12月 11日前放開直銷業(yè)。 二、市場營銷“管什么”？ 市場營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ， 是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。 （一） 需要、欲望、需求 需要（ needs）描述了基本的人類要求。 需求 (demands)是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。同時也表明，市場營銷的著力點主要有兩個：一是刺激購買欲望；二是管理購買能力。 2． 在 無需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 4． 在 下降需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務(wù)是通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 6． 在 充分需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷 。 8． 對于 有害需求 ， 市場營銷管理的任務(wù)是進行 反市場營銷 ， 勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求 。通過適當(dāng)?shù)姆椒?，對企業(yè)內(nèi)外部影響因素和力量進行全面和有重點的分析，可以發(fā)現(xiàn)其中存在的優(yōu)勢劣勢機會和威脅。分析市場機會要求市場營銷人員深入調(diào)查研究了解市場營銷環(huán)境，并且對消費者市場和組
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