市場營銷第1章：營銷基礎(chǔ)-在線瀏覽
2025-02-12 17:37本頁面
【正文】 銷 過度需求———抑制性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 無需求 ———刺激性營銷 負(fù)需求 ———扭轉(zhuǎn)性營銷 3. 不同需求狀況下的營銷管理任務(wù) 19 三、市場營銷理論的發(fā)展概況 武術(shù)發(fā)展 1. 斗毆 2. 招式 3. 拳路 4. 風(fēng)格 5. 門派 發(fā)展的動(dòng)因：爭斗 營銷發(fā)展 1. 交易 2. 技巧 3. 策略 4. 觀念 5. 理論 發(fā)展的動(dòng)因：競爭 營銷理論是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？ 20 三、市場營銷理論的發(fā)展概況 2. 市場營銷理論建立的歷史背景： 第一次世界大戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)后恢復(fù)出現(xiàn)： 1. 市場規(guī)模不斷擴(kuò)大 2. 工業(yè)化生產(chǎn)急劇發(fā)展 3. 分銷體系發(fā)生變化 4. 完全依靠自由競爭發(fā)展的傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn) 5. 6. 從生產(chǎn)、分銷以及市場狀況進(jìn)行的分析研究奠定了 7. 營銷理論的基礎(chǔ)。 21 三、市場營銷理論的發(fā)展概況 3. 市場營銷發(fā)展的進(jìn)程： 1) 作為技巧存在的營銷手段 2) 作為策略存在的營銷計(jì)謀 3) 作為觀念存在的營銷理論體系 ? 生產(chǎn)觀念： 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 ? 產(chǎn)品觀念： 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ? 銷售觀念： 我們賣什么，讓人們買什么 ? 市場營銷觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ? 社會(huì)營銷觀念 ： 符合消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求 22 表：幾種觀念的比較 觀念 注重點(diǎn) 適用性 弊端 生產(chǎn) 觀念 生產(chǎn)就 能銷售 高效率 高覆蓋 產(chǎn)品需大于求，降低成本 產(chǎn)品積壓 盲目生產(chǎn) 產(chǎn)品 觀念 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 營銷基礎(chǔ) 產(chǎn)品自戀營銷近視 推銷 觀念 產(chǎn)品是推銷出去的 促銷的工具、手段、技巧 生產(chǎn)過剩 重視賣方忽視買方 營銷 觀念 消費(fèi)者導(dǎo)向競爭導(dǎo)向 滿足顧客需求 現(xiàn)代營銷的核心 忽視社會(huì)和消費(fèi)者長期利益 社會(huì)營銷觀念 需求符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 平衡公司、消費(fèi)者、社會(huì)利益 長遠(yuǎn)利益的獲得 在我國目前執(zhí)行難度較大 23 社會(huì)利益 今天 70 年代 二戰(zhàn)前 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤） 圖 ： 營銷管理觀念的變化趨勢 24 圖：營銷與推銷的比較 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲利 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲利 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷觀念：賣生產(chǎn)出的東西 營銷觀念：生產(chǎn)賣得出去的產(chǎn)品 25 圖：傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織對(duì)比 最高 管理層 中層管理人員 一線人員 顧客 顧客 一線人員 中層管理人員 最高 管理層 A） 傳統(tǒng)組織模式圖 B）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖 26 四、市場營銷在全球的應(yīng)用 1. 背景： 1. 全球化經(jīng)濟(jì)－世界是平的 2. 技術(shù)進(jìn)步 3. 收入差距 4. 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任 5. 強(qiáng)有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競爭者 6. 其它問題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等； 7. 導(dǎo)致營銷在全球迅速應(yīng)用的根本原因是： 競爭變化 27 四、市場營銷在全球的應(yīng)用 范圍 1. 業(yè)務(wù)界：營銷管理已經(jīng)被廣泛的接受。政府、社會(huì)的一些諸如反吸煙、酗酒、濫用藥物、不安全性生活等機(jī)構(gòu)也開展一些社會(huì)營銷活動(dòng)； 3. 在全球范圍：營銷管理已經(jīng)從西方傳遍全球。 3. 我們都知道底價(jià)！ 4. 可是我們還是情愿被宰！ 5. 為什么？ 6. 因?yàn)槲覀冑I了服務(wù)！ 7. 買了環(huán)境！ 8. 買了虛榮心！ 9. 買了剛談戀愛時(shí)的面子！ 10. 買了小孩過生日時(shí)，肯德基送的生日賀卡 ！ 11. 買了坐在里面， 可以想起的很多甜蜜往事和記憶！ 12. 買了 ...... 13. 買了煎餅和雞腿以外的東西！ —— 以煎餅和雞腿的名義！ 39 圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響 行 業(yè) 利潤增加（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤的影響 40 二、顧客讓渡價(jià)值 1. 總顧客價(jià)值（ total customer value) 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益＝產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值總和； 2. 總顧客成本（ total customer cost） 是在評(píng)估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用＝預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用等非貨幣成本＋貨幣成本； 3. 顧客讓渡價(jià)值 ＝總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差；可以用絕對(duì)值表示，也可以用相對(duì)值表示，即價(jià)值 /
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1