第章市場營銷基礎(chǔ)-在線瀏覽
2025-02-28 04:28本頁面
【正文】 自己的顧客的。 ? 包括：有形產(chǎn)品－－實(shí)體產(chǎn)品 無形產(chǎn)品－－服務(wù)和 創(chuàng)意 產(chǎn)品 顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù) ? 質(zhì)量： 產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征 的總和 。到 20世紀(jì) 20年代以前，由于人們生活水平比較低，面粉公司認(rèn)為不需要做大量宣傳，只需要保證面粉質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本和價格就可以。 ? 1930年左右，資本主義市場發(fā)生了變化，社會產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，花色品種不斷增多，出現(xiàn)了相對的產(chǎn)品過剩，企業(yè)之間競爭加劇。 ? 然而，各種強(qiáng)有力的推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，由此迫使皮爾斯堡面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。 針對市場需求的變化 ，皮爾斯堡公司 開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品 ，使銷售量得到了迅速上升。 ? 問：該案例中的營銷觀念是怎樣一步步改變的？ 生產(chǎn)觀念：“以產(chǎn)定銷” ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ? 成立條件： ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場 。 ：“以產(chǎn)定銷，注重質(zhì)量” 基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 企業(yè)任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，日臻完善。 相對產(chǎn)品觀念，進(jìn)步性在于開始提高產(chǎn)品質(zhì)量，但同樣輕銷售，輕顧客需求。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。無論什么車型，以每小時 100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。壓倒了所有其它車子。 ? 勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。 ：“以產(chǎn)定銷，注重銷售 ” 基本假設(shè)：消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理 企業(yè)任務(wù)：主動推銷和積極促銷。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是 1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。 ? 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。 ? 買一送一的做法由來已久。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。 營銷觀念 :“ 以需定產(chǎn) ” ? 營銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用 4P（ Product、 Price、 Place、Promotion)營銷手段，滿足顧客需要?！?諾基亞 （ 2）我們一切為了你 豐田 Ceisior（賽里西歐）車 營銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確掌握目標(biāo)市場的需求 ， 并從整體上去滿足目標(biāo)市場的需求 。 企業(yè)必須正確平衡公司利潤、顧客需要和社會利益三者的關(guān)系 典型例子：強(qiáng)生公司 本田妙案 ? 日本橫濱本田汽車公司汽車大王 —— 青木勤社長別出心裁地想出了一個為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。 ? “本田妙案”是怎樣產(chǎn)生的呢？青木勤社長在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在飛跑過程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹的枯萎。他決心解決這個問題，恢復(fù)自然的本來面目。隨后，本田公司又將賣車所得利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費(fèi)用，以減輕越來越多汽車排氣對環(huán)境的污染。消費(fèi)者心目中自然產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的需求欲望，同樣是買車，為什么不買綠化街道的本田的汽車呢？既可以買到需要的產(chǎn)品，還可以美化生活環(huán)境，這可真是有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。 社會營銷觀念 社會營銷觀念 公司 (利潤 ) 顧客 (滿足需求 ) 社會 （福利 ) 水性營銷 ? 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 階段 —— “ 生產(chǎn)什么 ， 賣什么 ” ， 關(guān)鍵是產(chǎn)量 ? 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） 階段 —— “ 生產(chǎn)什么 ， 賣什么 ” ， 關(guān)鍵是質(zhì)量 ? 推銷觀念 （ Selling Concept） 階段 ? —— “ 生產(chǎn)什么 ， 我賣什么 ， 顧客就買什么 ” ， 關(guān)鍵是銷售 ? 市場營銷觀念 (Marketing Concept) —— “ 生產(chǎn)消
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1