【正文】 如意的 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 18 /88 （四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 【 廣義的市場(chǎng) 】 是指 商品買賣的場(chǎng)所， 也是一系列交換關(guān)系的總和。 ■ 營銷活動(dòng)中， 賣主的集合構(gòu)成行業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場(chǎng)。 【 網(wǎng)絡(luò) 】 市場(chǎng)營銷學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)是指由 企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理的過程中， 處理 企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。 ■ 就企業(yè)和環(huán)境之間存在的歷史和辯證關(guān)系而言，市場(chǎng)營銷哲學(xué) 是對(duì)營銷環(huán)境變化的反應(yīng)， 是關(guān)于環(huán)境中主導(dǎo)因素的基本對(duì)策。 但處于不同時(shí)代背景下的企業(yè)，其營銷哲學(xué)又各不相同。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 22 /88 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷哲學(xué) 生產(chǎn)導(dǎo)向 ■ 生產(chǎn)導(dǎo)向是 最為古老 的一種市場(chǎng)營銷哲學(xué)。 ■ 顯然，這是一種 重生產(chǎn)、輕營銷 的市場(chǎng)觀念。 ■ 大批量、少品種 是這種觀念引導(dǎo)下生產(chǎn)的主要特征。 ■ 在產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)開始 關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量， 強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。 但另一方面企業(yè) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中又很少甚至根本不讓消費(fèi)者介入，他們對(duì)自己的能力充滿信心， 甚至不考慮競(jìng)爭者的產(chǎn)品。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 25 /88 推銷導(dǎo)向 ■ 推銷導(dǎo)向的一個(gè)基本假設(shè)是 消費(fèi)者都具有購買惰性， 如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)地大量購買某種產(chǎn)品。也就是說， 企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就會(huì)購買什么。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 26 /88 ■ 通過分析不難發(fā)現(xiàn)： 傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的一個(gè)基本思想是 以產(chǎn)定銷， 即消費(fèi)者沒有或只掌握有限的自由選擇權(quán)利，消費(fèi)者能得到什么完全取決于企業(yè)將要生產(chǎn)什么。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 27 /88 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué) 營銷導(dǎo)向 ■ 營銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵，在于 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，去滿足這些需要和欲望。 ■ 傳統(tǒng)營銷哲學(xué)忽視了顧客選擇的力量，也沒有給予顧客自由選擇的權(quán)利。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 28 /88 顧客導(dǎo)向 ■ 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，以及行業(yè)整體營銷理念的進(jìn)步， 顧客需求日益呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。以此為基礎(chǔ)， 為市場(chǎng)中不同顧客分別提供其所需要的不同產(chǎn)品或服務(wù)。區(qū)別在于與 營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要 滿足市場(chǎng)中不同顧客的需要。 ■ 這種觀念的一個(gè)隱含前提是：消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長遠(yuǎn)利益存在沖突， 企業(yè)需要對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。 ■ 營銷導(dǎo)向要求企業(yè)必須根據(jù) 顧客的需要 去開展各自的營銷活動(dòng)，但企業(yè)面臨的顧客群體 不可能是完全同質(zhì)的， 因此，企業(yè)首先要做的就是 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ■ 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)不僅關(guān)注顧客需要的 多樣性和差異性， 而且應(yīng) 對(duì)同一需要進(jìn)行深入剖析。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 32 /88 （ 1）表明了的需要 ■ 即顧客 明確提出的需要。 （ 2）真正的需要 ■ 即在基本需要中 隱含的顧客真正需要。 （ 3）未表明的需要 ■ 即顧客希望通過其購買行為能夠 獲得附加價(jià)值。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 33 /88 （ 4） 令人愉悅的需要 ■ 即顧客期望從其購買經(jīng)歷中獲得的一種 愉悅心情。 （ 5）秘密的需要 ■ 即顧客期望企業(yè)能夠像朋友般設(shè)身處地地考慮其需要， 提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。 盈利能力 ■ 盈利能力是指營銷活動(dòng)要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 35 /88 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力 （ 1）銷售額下降 ■ 當(dāng)企業(yè)的銷售額下降時(shí)，企業(yè)自然會(huì)進(jìn)行反思并積極尋找解決問題的途徑。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 36 /88 （ 2）增長緩慢 ■ 面對(duì)增長緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的 有效途徑之一 就是 進(jìn)入新的市場(chǎng)。 （ 3）購買形式變動(dòng) ■ 企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，顧客的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣和購買方式也會(huì)產(chǎn)生變化。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 37 /88 （ 4）競(jìng)爭的加劇 ■ 企業(yè)面臨的競(jìng)爭壓力不斷加劇，使其 不得不做出更加周密的營銷策劃、營銷調(diào)研，開展有效的營銷活動(dòng)。 （ 5）營銷費(fèi)用增長 ■ 隨著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，其可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的廣告、促銷、營銷調(diào)研和為顧客提供服務(wù)的費(fèi)用過高。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 38 /88 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)面臨的阻力 （ 1）組織的抵制 ■ 組織內(nèi)部的抵制主要 來自于非營銷部門。 （ 2）學(xué)習(xí)緩慢 ■ 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的貫徹實(shí)施必然 要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 39 /88 （ 3）迅速遺忘 ■ 企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)建立過程中，往往 存在反復(fù)性。 ■ 為此，企業(yè)應(yīng)跟蹤掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的明確程度和減弱程度，并 有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)營銷哲學(xué)進(jìn)行加強(qiáng)和持續(xù)學(xué)習(xí)。 ■ 因此，要真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的確立， 市場(chǎng)環(huán)境的變化 是企業(yè)外部驅(qū)動(dòng)必不可少的基礎(chǔ)。分兩個(gè)步驟： （ 1） 采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法 衡量本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求， 并與同類企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 42 /88 第二階段 ■ 第二階段是 貫徹和執(zhí)行 階段。 （ 2） 在企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和員工培訓(xùn)過程中 引入客戶至上的經(jīng)營理念。 （ 4） 開展各類學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓企業(yè)成員 從思想上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷哲學(xué)的重要性。 第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué) 45 /88 二、市場(chǎng)需求類型及營銷管理的任務(wù) ■ 市場(chǎng)營銷管理的目標(biāo) 就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理。 ■ 根據(jù)需求的不同狀態(tài)，營銷管理的具體任務(wù)也有所不同。 ■ 如：油炸食品。 即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、積極促銷等營銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度， 將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? ■ 如：男士對(duì)面膜產(chǎn)品。 即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營銷措施， 努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 ■ 如：節(jié)能低耗產(chǎn)品。 即開展市場(chǎng)營銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求， 將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 ■ 如： 3G手機(jī)。 即分析需求下降的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求， 使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。 ■ 如：月餅。 即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段，來改變需求的時(shí)間模式， 使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一