【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)重要的經(jīng)營問題，是關(guān)系到物流企業(yè)能否獲得使企業(yè)發(fā) 展的必要業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵所在 。 對于物流企業(yè)而言，物流營銷既涉及戰(zhàn)略問題，又涉及 戰(zhàn)術(shù)問題。典型的市場營銷組合涉及到戰(zhàn)略性營銷組合和戰(zhàn) 術(shù)性營銷組合，其中戰(zhàn)略性營銷直接受到高層管理者關(guān)注， 戰(zhàn)術(shù)性營銷受到中層和運(yùn)作層管理者關(guān)注。 3．物流企業(yè)的營銷任務(wù) 物流企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的一項(xiàng)基礎(chǔ)和重要任務(wù)就 是要開發(fā)、維持和發(fā)展特定的客戶群體。 物流營銷的中心任務(wù)是通過營銷活動達(dá)成交易或交換， 體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷售實(shí)現(xiàn)。 19 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 物流營銷活動要了解物流市場需求，進(jìn)行物流市場研 究，對物流市場進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢、劣勢、 機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行物流市場定位；精心設(shè)計能夠滿足客戶需求 的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過大 市場營銷等方式，開發(fā)新市場；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服 務(wù)，通過公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。 物流企業(yè)通過營銷活動要獲取、擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)，維持和 鞏固物流市場占有率。 20 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 物流市場營銷的發(fā)展 ? 市場營銷的發(fā)展階段 市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營銷售活動的態(tài)度、觀 點(diǎn)和思想方法。就世界部分發(fā)達(dá)國家的企業(yè)而言，營銷觀念 的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和社會導(dǎo) 向 4個階段。 1．生產(chǎn)導(dǎo)向階段 生產(chǎn)導(dǎo)向時期是在 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ，這一時期關(guān)注 于產(chǎn)品 — 市場，生產(chǎn)作業(yè)效率低，以產(chǎn)定銷。背景：生產(chǎn)能 力低、供不應(yīng)求；目標(biāo)：銷售量、利潤。這個時期延續(xù)約 50 年的時間，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場屬于 賣方市場 ，企業(yè)通過 增 加產(chǎn)量、降低成本 來獲取巨額利潤。 21 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 2．銷售導(dǎo)向階段 1930年 ~1950年，經(jīng)歷了資本主義第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出 現(xiàn)生產(chǎn)相對過?，F(xiàn)象。這一時期關(guān)注于市場 — 產(chǎn)品，產(chǎn)品的 促銷與推廣。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，進(jìn)入了銷售導(dǎo)向時期。主 要背景：生產(chǎn)力有較大改善，其目標(biāo)主要是 銷售量、利潤 。 3．市場導(dǎo)向階段 20世紀(jì) 50年代以后，由于科技進(jìn)步推動了生產(chǎn)力的飛速 發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方 市場，營銷觀念也由銷售導(dǎo)向進(jìn)入了市場導(dǎo)向時期。手段與 方式：強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、整體營銷和顧客滿意。企業(yè)必須以顧 客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過開展整體 營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需 求的活動貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價、促 銷和提供全方位服務(wù)的過程中。這是經(jīng)營指導(dǎo) 思想的一次大轉(zhuǎn)折，使?fàn)I銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。 22 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 4．社會導(dǎo)向階段 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以 顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼 顧顧客、社會和企業(yè)自身 3方面利益，在滿足顧客需求、增 加社會福利中獲利。這就要求物流企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，協(xié)調(diào) 企業(yè)與社會的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。 23 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流營銷理念及發(fā)展 物流營銷理念發(fā)展分為三個階段 : （ 1）大規(guī)模營銷是銷售者大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大 規(guī)模促銷單一產(chǎn)品，以圖吸引所有消費(fèi)者的營銷方式。 （ 2）產(chǎn)品多樣化營銷指生產(chǎn)及銷售兩種或多種具有不同 特色、式樣、質(zhì)量與尺寸的產(chǎn)品，在物流服務(wù)中體現(xiàn)為多樣 化服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量水準(zhǔn)。 （ 3）目標(biāo)市場營銷指銷售者將整個市場劃分成許多不同 的部分，然后從中選擇一個或幾個小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市 場，針對該目標(biāo)市場擬定產(chǎn)品、服務(wù)及營銷策略并組織實(shí)施。 24 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 物流市場營銷學(xué)的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展 ? 物流市場營銷學(xué)的性質(zhì)與特點(diǎn) 市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理 原理基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。具有以下特點(diǎn)： （ 1）內(nèi)容的綜合性。物流是一個涉及運(yùn)輸、倉儲、貨代、 聯(lián)運(yùn)、制造、貿(mào)易、信息等業(yè)務(wù)的復(fù)合型行業(yè)，具體業(yè)務(wù) 內(nèi)容比較復(fù)雜。相應(yīng)的營銷知識既需要通用性原理，也需要 專業(yè)性知識，需要將營銷內(nèi)容與物流學(xué)、管理學(xué)、計算機(jī)技 術(shù)與應(yīng)用等學(xué)科知識融合起來，帶有綜合性特點(diǎn)。 （ 2）學(xué)科的邊緣性。物流營銷的學(xué)科涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì) 學(xué)、心理學(xué)、物流學(xué)、物流工程學(xué)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、國際 貿(mào)易與物流實(shí)務(wù)等學(xué)科知識，因此具有邊緣性的特點(diǎn)。 （ 3）理論的實(shí)踐性。物流營銷是應(yīng)用性學(xué)科，營銷知識 應(yīng)用于集成物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計、運(yùn)營組織與管理、全程實(shí)時 控制等管理技術(shù)與方法。 25 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 市場營銷學(xué)的主要概念 主要注意以下幾個方面： （ 1）需要、欲望和需求：需要是沒有得到基本滿足時的 缺乏狀態(tài)。欲望是人們想得到基本滿足的愿望。需求是有貨 幣支付能力的愿望。 （ 2）產(chǎn)品：產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的任何東西。 （ 3）交換、交易與關(guān)系：交換是提供某種東西作為回報 而獲得所需之物的過程。交易是交換的單元，是具體的交換 行為。關(guān)系是各方在交換過程中形成的各種聯(lián)系。 （ 4）價值、成本與滿意：顧客總價值是顧客從產(chǎn)品中獲 得的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。 26 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） （ 5）市場營銷系統(tǒng)：企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)供應(yīng) 商、企業(yè)（產(chǎn)品生產(chǎn)者）、銷售商（營銷中介）、顧客（商 品消費(fèi)者）這樣一些參與整個市場營銷過程的環(huán)節(jié)的有機(jī)組 合。 （ 6）市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的 最普遍的因素。 （ 7）市場營銷組合：指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需要而加 以組合的可控制變數(shù)，即戰(zhàn)術(shù)性市場營銷組合的 4P，產(chǎn)品、 定價、渠道和促銷。 27 In