【文章內容簡介】 格的信息 產(chǎn)品信息和成本信息 企業(yè)內部記錄 調查結果，用來確定消費者的保留價格。 法律方面的數(shù)據(jù) 價格信號法 如果市場上的消費者不顧自己缺少對產(chǎn)品質量的了解，愿意出較高價錢購買它，就可以采用價格信口開河法。這種戰(zhàn)略就是要生產(chǎn)質量較低劣的產(chǎn)品，但是要用與其他公司生產(chǎn)的質量較高的產(chǎn)品同等的價格銷售它，因為企業(yè)相信消費者會假設該產(chǎn)品也具有較高的質量，并沖著它的價格高而購買它。 關于競爭者價格和成本的信息 關于法律對采用價格信號所做限制的信息 產(chǎn)品信息和成本信息 企業(yè)內部記錄 關于競爭者價格的二手數(shù)據(jù) 法律方面的數(shù)據(jù)推測出來的競爭者成本信息 戰(zhàn)略 描述 信息需求 信息來源 滲透 定價法 滲透定價法用于與定期折扣法適應的情形類似的情況下，惟一不同的地方在于采用滲透定價法時，競爭者可以自由地以同等價格進入市場。競爭者進入市場帶來的威脅和對價格很敏感的消費者都迫使企業(yè)把產(chǎn)品的價格定得較低 產(chǎn)品信息和成本信息 關于競爭者價格和成本的信息 關于競爭者價格和成本的二手數(shù)據(jù)和推斷出的數(shù)據(jù) 企業(yè)內部記錄 地理定價法 企業(yè)如果在地理上相互隔離的若干個市場上進行銷售，可以采用地理定價戰(zhàn)略。定價上的差別是因為運輸成本造成的，而不是價格或交易成本。 關于不同市場特點的信息 產(chǎn)品信息和成本信息 關于運輸成本的信息和法律上可能阻礙這類定價戰(zhàn)略的規(guī)定 企業(yè)內部記錄 關于競爭呈成本的二手數(shù)據(jù)和推斷出的數(shù)據(jù) 戰(zhàn)略 描述 信息需求 信息來源 高價定價法 這一戰(zhàn)略與價格信號非常相似。它們之間的差別在于在價格信號法下，企業(yè)只生產(chǎn)劣質產(chǎn)品，定價很高，而這里企業(yè)既生產(chǎn)劣質產(chǎn)品，也生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，給它們制定相同的價格，以便利用一起生產(chǎn)它們帶來的規(guī)模經(jīng)濟。 產(chǎn)品信息和成本 關于競爭者價格和成本的信息 關于消費者特點的信息（例如，他們愿意為這一產(chǎn)品支付的最高價格） 法律方面數(shù)據(jù)的二手來源 企業(yè)內部記錄 關于各個市場和運輸成本的二手信息來源 捆綁定價法 當產(chǎn)品是不可替代、易壞的，對它們需求具有不對稱性，就可以采用捆綁定價法。這種戰(zhàn)略的一個例子是把汽車與很多選項捆綁在一起銷售。耐用品的易壞性是就購買場合而言的 關于消費者對捆綁銷售的各種組成部分的需求的信息 產(chǎn)品信息和成本信息 關于消費者對于各種捆綁組合的偏好的信息 企業(yè)內部記錄 關于消費者特征和偏好的調查數(shù)據(jù) 關于競爭成本和價格的二手信息來源 戰(zhàn)略 描述 信息需求 信息來源 互補定價法 互補性定價指的是企業(yè)對互補性產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略。企業(yè)通常會把主產(chǎn)品的價格定得較低，而把起補充作用的產(chǎn)品定價較高。經(jīng)典的例子是日本公司對其汽車和零部件的定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品信息和成本信息 企業(yè)內部記錄 價格戰(zhàn)的原則與結果 如果你是市場上的領導 降價能否擴大需求？ 降價能否將對手逼出市場？ 降價后凈收益如何？ 降價是否影響服務水平 對手會在多長時間內反應 如果你不是市場上的領導 ?對手降價是否跟隨進？ ?產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ?是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ?是否有成本優(yōu)勢？ ?企業(yè)的長期目標是什么？ 如何回答以下問題 何時應該降價 ① 當公司擁有 巨大的、持久的 成本優(yōu)勢時。 ② 當你有堅實理由相信，競爭者不能，也不會回應價格行動時。 ③ 當一家公司的策略性目標為 “ 不管獲利率如何，非夸大市場占有率不可 ” 時。 回應競爭者降價原則 針對可能受競爭者降價影響的顧客調整價格 針對特定地區(qū)、渠道或產(chǎn)品線調價，因為如此作，競爭者的損失比你的損失還大。 針對可能有風險的部分作價格反應 增加競爭者打折扣的成本 增加產(chǎn)品附加的價值 簽約鎖住高利潤客戶 價格戰(zhàn)引發(fā)的來源 廠家： 擴大或維護市場份額為目的 商家： 利益最大化或短期利益為目的 價格戰(zhàn)引發(fā)原因 廠家 ? 迅速提升市場占有率 ? 清理庫存，回籠資金。 ? 攻擊或防衛(wèi)競爭品 ? 自殺舊品，新品跟進。 ? 成本真的大幅降低 轉化促銷利益 轉化運輸利益 轉化年終獎利益 轉化“壓力”為降價“動力” 砸貨 !搗亂市場 價格戰(zhàn)引發(fā)原因 商家 對手為提升市場份額而降價 如何應對？ 市場領導者降價，自己又無特殊賣點，只有跟進。 若自己資源不足，則有計劃退出該市場，“ 有所為有所不為 ” 。 對手為清庫存、淘汰產(chǎn)品而降價 如何應對？ 分析對自身產(chǎn)品形成威脅的損失為多大。 切忌用新系列產(chǎn)品與對手抗衡。 情報收集對手新產(chǎn)品，分析并采取應對措施。 對手用自殺產(chǎn)品攏亂市場 如何應對？ 自殺產(chǎn)品的特點一般是消費者滿意，商家得利，但廠家賠本的經(jīng)營。 自殺產(chǎn)品目的是將對手拉進價格戰(zhàn)的泥沼中，但第一個爬出泥沼者為贏家， 它取決于后續(xù)新品的威力 ，這是決策關鍵。 三種方式對應，跟進、關注、置之不理，需視分析實際情況而定。 避免價格戰(zhàn)的方法 唯一 差異化、創(chuàng)新 市場宣傳與促銷的兩個方面 戰(zhàn)略 DO Right Things 做正確的事情 戰(zhàn)術 DO Things Right 把事情做正確 企業(yè)的經(jīng)營目標 企業(yè)的市場營銷目標 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標 單向溝通（借助媒體） 電視廣告、文字廣告、宣傳文章、宣傳品。 雙向溝通 電話促銷、直銷、講座、展覽會。 市場宣傳與促銷的終極目標 市場宣傳的“推”與“拉”戰(zhàn)術 廠 家 需求 中間商 最終用戶 需求 市場宣傳 先有市場還是先有用戶？ 廠 家 需求 中間商 最終用戶 需求 市場宣傳 推 拉 ? Debeers“ 都是鉆石惹的禍” ? 意大利葡萄酒 “ 自然就是美” ? 百事可樂 創(chuàng)意廣告影片 范例： 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動力來源于利益大小。 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部份。 ? 中間商的興趣點： 1. 經(jīng)營利潤率 2. 經(jīng)營難度（市場需求） 3. 廠家支持與服務水平 4. 廠家的管理水平 5. 廠家的長期承諾 6. 資金需求和付款方式 最重要的目的是如何讓 客戶 能夠 ?買得到 Available ?買得起 Affordable ?愿意買 Acceptable 影響渠道戰(zhàn)略的因素 環(huán)境特性 中間商 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 競爭者特性 消費者特性 通路特性 案例 美的空調模式 渠道結構 美 的 空 調 分公司 分公司 分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大賣場 零售商 零售商 零售商 大商場 案例 美的空調模式 渠道政策 投入額（萬元） 數(shù)量折扣（ %） 50 1 100 200 500 1000 2 淡季表 案例 美的空調模式 渠道政策 投入額（萬元） 數(shù)量折扣（ %） 50 1 100 2 500 3 1000 4 3000 6 旺季表 批發(fā)商負責分銷 : “協(xié)調”批發(fā)價格，零售指導價由制造商決定，淡季以遠期承兌匯票預付旺季貨款。廠商保證 。 制造商負責促銷：上報零售商名單，依此提供展臺裝修，促銷。 案例 美的空調模式 渠道成員分工 案例 海爾模式 渠道結構 海 爾 廠 海爾工貿公司 海爾工貿公司 海爾工貿公司 批發(fā)商 專賣店 大商場 零售商 零售商 零售商 大商場、零售店是主要銷售力量。 海爾工貿公司相當于總代理商 批發(fā)商不掌握分銷權力 案例 海爾模式 渠道政策 制造商 專賣店裝修、專柜促銷員、培訓招聘。 嚴格零售價格。 所有市場推廣計劃及安裝、維修。 零售商 提供場地 案例 海爾模式 渠道成員分工 案例 格力空調模式 渠道結構 格 力 廠 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 省級合資銷售公司： 省內最大幾個批發(fā)商合資，格力為大股東，任