市場(chǎng)營(yíng)銷第二版-wenkub
2023-01-29 03:52:10 本頁(yè)面
【正文】 CANON 施樂(lè) XEROX 相對(duì)壟斷市場(chǎng) — 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) — 游戲規(guī)則 — 進(jìn)入難度 — 森林與灌木 企業(yè) 的核心竟?fàn)幜? 持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力 強(qiáng)大的變革能力 強(qiáng)勢(shì)的 企業(yè) 文化 基于 源于 基于 基于 源于 源于 蛻變， 是一個(gè)在受限條件下的自我更新 從某種角度來(lái)看這世界 什么都在變 唯一不變的就是 『 變 』 變革有一定的 條件 一定的 痛苦 還有一定的 關(guān)鍵 變革的三個(gè)條件 的眼光與決心 （班子）的組建與權(quán)力 的步驟、方法與監(jiān)督。 ? 當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)。 簽下 ，預(yù)付款 6700萬(wàn)元， 2023年單品 8億元，總額 13億元。 2023年 6月以 7位數(shù)簽下周迅。 地方電視臺(tái)，當(dāng)?shù)匾恍﹫?bào)紙向人們介紹維生素的好處，雅客滋寶就是維生素糖果。 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)。 較年輕，學(xué)歷佳，事業(yè)平步青 云 ，偏好 BMW。 客戶 分析 Customer Analysis 營(yíng)銷調(diào)研在管理決策中的作用 客戶 業(yè)績(jī)監(jiān)督 了解環(huán)境和市場(chǎng) 修正戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃 人員推銷決策 定價(jià) 溝通決策 產(chǎn)品和渠道決策 設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo) 確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 界定業(yè)務(wù)范圍及細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位 識(shí)別威脅和機(jī)會(huì) 實(shí)施 背景資源 制定營(yíng)銷 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略 美 .加州 Quidel公司 希望懷孕 害怕懷孕 品牌名 Concerve Rapidvue 價(jià)格 US＄ US＄ 包裝 粉紅色盒，微笑的嬰兒 底色紫紅色，無(wú)嬰兒形象 貨架位置 在排卵檢測(cè)產(chǎn)品附近 在避孕套附近 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 營(yíng)銷規(guī)劃與信息系統(tǒng) 規(guī)劃系統(tǒng) 戰(zhàn)略計(jì)劃 策略計(jì)劃 信息系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫(kù) DSS 一、就調(diào)研過(guò)程達(dá)成一致 問(wèn)題或機(jī)會(huì) 各種決策備選方案 調(diào)研結(jié)果的使用者 二、設(shè)立調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研問(wèn)題 假設(shè) 調(diào)研范圍 三、評(píng)估信息價(jià)值 收益＞成本？ 不進(jìn)行營(yíng)銷 調(diào)研 否 是 在幾種調(diào)研方法之間進(jìn)行選擇 詳細(xì)指明取樣計(jì)劃 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 四、調(diào)研的設(shè)計(jì) 五、收集數(shù)據(jù) 六、準(zhǔn)備和分析數(shù)據(jù) 七、匯報(bào)調(diào)研結(jié)果，提出戰(zhàn)略建議 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 預(yù)備規(guī)劃過(guò)程 規(guī)劃系統(tǒng) 信息系統(tǒng) 調(diào)研目的 各個(gè)決策方案 問(wèn)題或機(jī)會(huì) 調(diào)研的使用者 調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研問(wèn)題 建立角色 調(diào)研界限 調(diào)研信息預(yù)計(jì)價(jià)值 調(diào)研設(shè)計(jì) 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 調(diào)研方法 選擇數(shù)據(jù)收集方法 二手?jǐn)?shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù) 定性方法 調(diào)查 實(shí)驗(yàn) 調(diào)研策略 制定衡量尺度 構(gòu)造問(wèn)卷 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn) 設(shè)計(jì)取樣計(jì)劃 為分析做準(zhǔn)備 調(diào)研服務(wù)提供的作用 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 收集原始數(shù)據(jù) 調(diào)研實(shí)施 用期望值與設(shè)計(jì)成本和預(yù)計(jì)時(shí)間作比較 停止 修正 繼續(xù) 數(shù)據(jù)收集與分析 數(shù)據(jù)收集 ?現(xiàn)場(chǎng)收集 ?數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 ?數(shù)據(jù)解釋 結(jié)論與建議 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)與局限性 優(yōu)點(diǎn) 局限性 ① 成本低廉 ② 花的精力少 ③ 占用的時(shí)間少 ④ 有時(shí)比一手?jǐn)?shù)據(jù)更準(zhǔn)確 ⑤ 有的信息只能從二手?jǐn)?shù)據(jù)得到 ① 是為其它目的收集來(lái)的 ② 不能控制數(shù)據(jù)收集過(guò)程 ③ 可能不很準(zhǔn)確 ④ 可能沒(méi)有按照需要格式報(bào)告數(shù)據(jù) ⑤ 可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了 ⑥ 可能不能滿足數(shù)據(jù)要求 ⑦ 可能需要做一些假設(shè) 原始數(shù)據(jù)的收集方法 調(diào)查方法 訪問(wèn)方法 抽樣方法 調(diào)查手段 觀察法 郵寄 抽樣單位 問(wèn)卷 調(diào)查法 電話 樣本規(guī)模 儀器 實(shí)驗(yàn)法 個(gè)人 抽樣程序 網(wǎng)絡(luò) 客戶 需求與狀態(tài)分析 — 工具 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有需求，尚未消費(fèi)的原因： 1. 2. 3. 4. 5. 6. ? ? ? 消費(fèi)了，但尚不滿意方面： 1. 2. 3. ? ? 消費(fèi)了，也滿意的方面： 1. 2. 3. ? ? 消費(fèi)了，但尚不滿意方面 ： 1. 2. 3. ? 消費(fèi)了，也滿意的方面： 1. 2. 3. ? 巿場(chǎng) 營(yíng)銷 ?營(yíng)銷概論 ?客戶分析 ?市場(chǎng)區(qū)隔、定位 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 ?營(yíng)銷策略 ?營(yíng)銷的創(chuàng)意 ?總結(jié) 內(nèi)容 區(qū)隔的內(nèi)涵層次 企業(yè)區(qū)隔 市場(chǎng)區(qū)隔 產(chǎn)品區(qū)隔 產(chǎn)品類型 + 顧客需要 顧客需要 顧客需要 + + + 顧客類型 顧客類型 顧客類型 + + 地理區(qū)域 地理區(qū)域 雷克薩斯 汽 車 1958年豐田皇冠是第一次出口美國(guó)，二年后撤出市場(chǎng)。 ？ 決策成員，決策過(guò)程，資訊來(lái)源。 案例 銷售與營(yíng)銷概念的比較 銷售（ SALES） 營(yíng)銷（ MARKETING） 出發(fā)點(diǎn) 工廠 市場(chǎng) 注意力 產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 方法 銷售和促銷 整合的營(yíng)銷 結(jié)果 銷售量得來(lái)的利益 客戶 滿足得來(lái)的利益 企業(yè)營(yíng)銷工作的內(nèi)涵 環(huán)境分析 社會(huì)、經(jīng)濟(jì) 政治、科技 競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部 定位 區(qū)隔商品 /市場(chǎng) 選擇產(chǎn)品 /市場(chǎng) 定義 營(yíng) 銷組合 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 渠道 (Place) 6P 促銷 (Promotion) 公關(guān) (PR) 政治 (Politics) 營(yíng)銷策略 廠家 4P 產(chǎn)品 Product 渠道 Place 價(jià)格 Price 促銷 Promotion 批發(fā)商 2P2C 產(chǎn)品 Product 渠道 Place 客戶 Customer 成本 Cost 零售終端 4C 客戶 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 溝通 Communication 營(yíng)銷模式 目標(biāo) 客戶 技術(shù) /自然環(huán)境 社會(huì) /文化環(huán)境 人口 /經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治 /法律環(huán)境 供 應(yīng) 商 系統(tǒng) 系統(tǒng) 規(guī)劃 資訊 組織 營(yíng) 銷 系統(tǒng) 控制 系統(tǒng) 營(yíng) 銷 營(yíng) 銷 營(yíng) 銷 公關(guān) 政治 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 巿場(chǎng) 營(yíng)銷 ?營(yíng)銷概論 ?客戶分析 ?市場(chǎng)區(qū)隔、定位 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 ?營(yíng)銷策略 ?營(yíng)銷的創(chuàng)意 ?總結(jié) 內(nèi)容 客戶 分析 Customer Analysis ? 對(duì)客戶應(yīng)有的認(rèn)識(shí) （ 6W 1H 1S） ？ 描述變數(shù)：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)、 人格品質(zhì)、生活形態(tài)。 ？ 產(chǎn)品類別：品牌、數(shù)量、用途。 ？ 功能屬性、服務(wù)、形象、品牌。 1983內(nèi)部資料分析： 豐田最忠實(shí)客戶群 嬰兒潮時(shí)代，邁向人生致富高峰時(shí)，無(wú)高檔車可滿足。 大部份是奔馳買主，追求名牌，更在意可靠度及維修保養(yǎng)。 2023年春，雅客食品一口氣推出 800多種糖果品種，好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列 ?? 光記住這些名字就很難。 兩個(gè)多月市場(chǎng)銷路卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。 以 3000萬(wàn)元廣告費(fèi)買下央視黃金段。 巿場(chǎng) 營(yíng)銷 ?營(yíng)銷概論 ?客戶分析 ?市場(chǎng)區(qū)隔、定位 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 ?營(yíng)銷策略 ?營(yíng)銷的創(chuàng)意 ?總結(jié) 內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具 S W O T 機(jī)會(huì)： Opportunity 外部 和市場(chǎng)，產(chǎn)品，服務(wù)有關(guān)，經(jīng)由發(fā)展、擴(kuò)張等途徑，提供賺錢的可能。 成功秘訣 ?在于塑造自己參與的游戲。 變革的 肯定 五個(gè) 痛苦 （代價(jià)） 反對(duì) 或 不支持 沖突 與 摩擦 放棄 一些短期利益 難 受 一陣子 重新分配 資源 核心能力和非核心能力 客戶價(jià)值 是否對(duì)創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值有
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1