【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 您的年齡是？ ? 結(jié)構(gòu)性 封閉式問(wèn)題：限制性答案。例如：您的年齡是？ 18歲以下， 1830歲， 30歲以上 ? 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題得到的數(shù)據(jù)更加精確，調(diào)研員建議以開(kāi)放性問(wèn)題開(kāi)始面對(duì)面的訪談、電話訪談，可以激發(fā)受訪者的興趣； ? 結(jié)構(gòu)問(wèn)題包含兩類(lèi)：兩分式（只有 2個(gè)答案選項(xiàng)）和多分式；在應(yīng)答項(xiàng)中，各個(gè)答案為數(shù)字時(shí)候，應(yīng)該遵循自然的順序，總體的原則是全面覆蓋（添加不知道選項(xiàng)）、相互獨(dú)立、不能重復(fù)！ 41 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問(wèn)題關(guān)聯(lián)性與措辭 ? 關(guān)聯(lián)性是指每個(gè)問(wèn)題收集到得數(shù)據(jù)都符合調(diào)研目標(biāo)； ? 但是即使問(wèn)題關(guān)聯(lián)，但是受訪者無(wú)法準(zhǔn)備回答也是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題； ? 避免雙重問(wèn)題：您認(rèn)為公司是否關(guān)注員工及客戶？ 拆分 ? 誘導(dǎo)性問(wèn)題：您不認(rèn)為中石油的鉆井開(kāi)采對(duì)環(huán)境有害嗎？ 怎樣看到？ ? 避免單邊式問(wèn)題及不平衡式問(wèn)題：您認(rèn)為公司關(guān)心員工嗎？ 關(guān)心還是不關(guān)心？ ? 避免含蓄假定問(wèn)題：您在看足球、籃球時(shí)候喝咖啡嗎？ 請(qǐng)問(wèn)您在以下哪些情況喝咖啡？常用過(guò)濾問(wèn)題來(lái)消除， 您吃雞蛋嗎？ 您每周有幾天吃雞蛋？ ? 避免復(fù)雜的問(wèn)題：專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)！ 42 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問(wèn)題排序 ? 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和敏感性問(wèn)題放在最后面； ? 聚焦問(wèn)題，相關(guān)的問(wèn)題放在一起； ? 漏斗型問(wèn)題與逆漏斗：漏斗型適合于大多數(shù)問(wèn)題，即是先從一般問(wèn)題到到具體問(wèn)題，而關(guān)于滿意度的時(shí)候，則采用相反的方式； ? 跳過(guò)模式：邏輯跳轉(zhuǎn) 43 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問(wèn)卷排序 ? 好標(biāo)準(zhǔn)：清晰說(shuō)明、問(wèn)題間有間隔、預(yù)留合適的答空間 ? 豎立排版 44 非常糟糕 差 一般 好 非常好 非常糟糕 差 一般 好 非常好 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 調(diào)查設(shè)計(jì)介紹信 ? 問(wèn)卷介紹信要點(diǎn)： ? 個(gè)人溝通； ? 請(qǐng)求幫助； ? 調(diào)研重要性； ? 訪問(wèn)對(duì)象如何從調(diào)研中受益； ? 回答問(wèn)題的時(shí)間短暫； ? 問(wèn)卷內(nèi)容很簡(jiǎn)單，可輕松作答； ? 訪問(wèn)對(duì)象的科學(xué)篩選； ? 匿名保密； ? 感謝語(yǔ)； ? 激勵(lì)措施； ? 1聯(lián)系人地址 45 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 抽樣與普查 ? 抽樣是從決策制定者的研究全體挑選一部分，最終是是為了研究全體得出的概括性結(jié)論。決策者制定的研究總體稱(chēng)為總體，可以從中抽取的總體單位列表稱(chēng)為樣本框架。 ? 普查是對(duì)全體研究得出推論。在可行、必要的時(shí)候才使用； ? 抽樣的優(yōu)勢(shì)：成本低、時(shí)間短 ? 抽樣誤差：在抽樣過(guò)程中生成的統(tǒng)計(jì)值和只有通過(guò)精確的普查才得到的總體參數(shù)之間的差異 。增加樣本規(guī)模、更好的抽樣規(guī)劃，樣本盡可能代表總體 ? 非抽樣誤差： 樣本框誤差：不能代表理想總體的樣本框架； 增大使其更代表總體 不應(yīng)答誤差：最終的樣本不代表規(guī)劃的樣本； 激勵(lì)措施、復(fù)查、延長(zhǎng)時(shí)間 數(shù)據(jù)誤差：收集的數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)編碼分析和闡述中的誤差； 激勵(lì)、督導(dǎo)、科學(xué)編 碼、考慮實(shí)際情況解讀； 概率抽樣：事先已知每一總體單位抽取概率的客觀程序，研究員不決定某一具體的總體 單位是否被包含在樣本中； 非概率抽樣： …… 未知 …… 主管決定 …… 46 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 概率抽樣 47 抽樣方法 概念 統(tǒng)計(jì)效率 關(guān)于總體所需要 的信息 樣本單位的選 取 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 總體中，每部分的任一樣本都是已知和同樣的概率被抽取的程序 比分層效率低 總體樣本清單 隨機(jī)挑選 分層隨機(jī)抽樣 總體中必須包含各層面、各細(xì)分單位個(gè)體樣本的抽樣程序 成比例分成 樣本是從各層面中按照占總體的比例抽取的樣本 比簡(jiǎn)單隨機(jī)效率高 總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù) 隨機(jī)挑選 不成比例分成 樣本是從各層面中根據(jù)其所占總體的不同比例抽取的樣本 據(jù)簡(jiǎn)單和成比例的效率更高 總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù)，各層中樣本多樣化程度認(rèn)識(shí) 隨機(jī)挑選 整群抽樣 隨機(jī)抽取多群樣本單位的概率抽樣，然后所有或者部分被選中的群體被用作研究 簡(jiǎn)單整群 適用于個(gè)體總體單位的樣本框在不能獲取的時(shí)候，或者總體可以方便劃分為一系列代表性的群體 除非各群都充分體現(xiàn)總體，否則必簡(jiǎn)單隨機(jī)低 總體單位子群的清單 只有選中的層面（從各個(gè)選中層面進(jìn)行隨機(jī)） 系統(tǒng)抽樣 隨機(jī)抽取一個(gè)樣本，然后系統(tǒng)的抽取其他樣本。 抽樣間距 k從 1k中隨機(jī)抽取第一個(gè)樣本 系統(tǒng)抽樣 n,n+k…… 當(dāng)總體為隨機(jī)順序時(shí)，與隨機(jī)相同，當(dāng)總體按照某個(gè)特征安排時(shí)與成比例同，當(dāng)樣本呈周期性出現(xiàn)時(shí)，比隨機(jī)低 總體樣本清單 只有首單位被隨機(jī)，其余按照抽樣間距挑選 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 非概率抽樣 ? 便利抽樣：調(diào)研人員的便利性構(gòu)成了抽樣的基礎(chǔ)，不需要獲取代表性的樣本。電視中新聞中的調(diào)查、在線彈出調(diào)查； ? 判斷抽樣：也稱(chēng)目標(biāo)抽樣。調(diào)研人員努力按照自己的判斷選取適合研究目的樣本的程序； ? 定額抽樣：根據(jù)決策者的判斷，從各總體單元中抽樣的定額單位；非概率中最精致的方式，與分層抽樣類(lèi)似。 依據(jù)某些支配性特點(diǎn)（兩個(gè)或多個(gè)）將總體分成幾段（ cell）， 決定各單元的樣本定額； 指導(dǎo)面試員完成各個(gè)單元分配到的定額； 48 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 抽樣誤差 ? 參數(shù)：對(duì)于任何變量，實(shí)際的或者真實(shí)的總體平均值或總體比例； ? 統(tǒng)計(jì)量：對(duì)于樣本數(shù)據(jù)的參數(shù)評(píng)估； ? 抽樣誤差：以上兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的差異 ? 抽樣分布：由抽樣程序選取的確定規(guī)模的各可能樣本中獲取的樣本統(tǒng)計(jì)值及出現(xiàn)的頻率； ? 所謂置信度 ,也叫置信水平。置信水平表示區(qū)間估計(jì)的把握程度，指總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計(jì)值某一區(qū)內(nèi)的概率； ? 置信區(qū)間是指在某一置信水平下，樣本統(tǒng)計(jì)值與總體參數(shù)值間誤差范圍。置信區(qū)間的跨度是置信水平的正函數(shù)；置信區(qū)間具有附加的不確定性 :估計(jì)值 177。 誤差幅度 49 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 樣本大小 ? 影響樣本大小的因素： 期望的精確度， 置信水平， 樣本標(biāo)準(zhǔn)差 資源（人財(cái)物） ? 樣本容量公式 Z2 S2 n = ————— d2 其中： N：代表所需要樣本量 Z： 置信水平的 Z統(tǒng)計(jì)量，如 95%置信水平的 Z統(tǒng)計(jì)量為 ， 99%的 Z為 ； S： 總體的標(biāo)準(zhǔn)差 。 d ： 置信區(qū)間的 1/2，在實(shí)際應(yīng)用中就是容許誤差，或者調(diào)查誤差。 50 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ) 第二部分 數(shù)據(jù)收集：類(lèi)型和方法 第三部分 數(shù)據(jù)收集：測(cè)量手段與抽樣 第四部分 數(shù)據(jù)分析 第五部分 與調(diào)研用戶溝通 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 數(shù)據(jù)質(zhì)量控制 ? 編輯：為了提高問(wèn)卷的準(zhǔn)確性和精確性而對(duì)數(shù)據(jù)收集表格進(jìn)行檢查，篩選出問(wèn)卷中的不清楚、不完整、不一致、模棱兩可的答案。 ? 編碼：為每個(gè)問(wèn)題的每種可能的答案分配一個(gè)代碼，通常是一個(gè)數(shù)字。 對(duì)每個(gè)問(wèn)題的答案進(jìn)行有意義的分類(lèi)； 建立互相排斥和完全窮盡的編碼分類(lèi)； 建立一個(gè)適合于電腦分析的數(shù)據(jù)集； 52 電子表格欄 編碼描述 問(wèn)題編號(hào) 變量名稱(chēng) 編碼 測(cè)量水平 110 滿意度 問(wèn)題 110 15（ 1=最不滿， 5=最滿） 區(qū)間量表 11 服務(wù)年限 問(wèn)題 11 服務(wù)推薦 (rec) 12（ 1=是， 2=否） 類(lèi)別量表 12 質(zhì)量評(píng)價(jià) 問(wèn)題 12 質(zhì)量評(píng)價(jià) (quality) 0100分 比例量表 13 年齡 問(wèn)題 13 年齡 （ age） 14（ 1=18歲以下，2=1935歲 ……4=60 歲以上） 順序量表 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 初步數(shù)據(jù)分析：描述性分析 ? 集中趨勢(shì)的測(cè)量：眾數(shù)、中位數(shù)、均值； ? 頻數(shù)分析：描述單一變量在不同取值間的分布情況； 53 變量類(lèi)型 集中趨勢(shì)指標(biāo) 離散趨勢(shì)指標(biāo) 類(lèi)別數(shù)據(jù) 眾數(shù)：次數(shù)最多 嚴(yán)格說(shuō)沒(méi)有意義，可通過(guò)頻數(shù)獲取 順序數(shù)據(jù) 中位數(shù)：升序 /降序后處于50%位置 極差（最大減去最?。┗蚓又械臄?shù) 值四分位距 區(qū)間數(shù)據(jù) 均值：算術(shù)平均數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)差 比例數(shù)據(jù) 均值：算術(shù)平均數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)差 樣本 方差： 樣本中各數(shù)據(jù)與樣本平均數(shù)的差的平方和的平均數(shù)；樣本 方差 的算術(shù)平方根就是標(biāo)準(zhǔn)差。 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 假設(shè)檢驗(yàn) ? 推斷分析：超越描述性分析，測(cè)試某一假設(shè)為目的的數(shù)據(jù)分析 ? 被擇假設(shè)：研究者想要收集證據(jù)予以支持的假設(shè)； Ha ? 原假設(shè)：也稱(chēng) 0假設(shè)。研究者想要收集證據(jù)予以反對(duì)的假設(shè)； H0 ? 如何判斷假設(shè)：原假設(shè)是表述更為保守的一個(gè)，即是樣本量不不能拒絕 h0，就應(yīng)該保持現(xiàn)狀；而想要證明的假設(shè)為 ha。 ? 顯著性水平：犯一類(lèi)錯(cuò)誤的最大概率 α（ ， ， ） 通常是人為設(shè)置，需考慮公司成本、風(fēng)險(xiǎn)等實(shí)際； ? 置信水平：顯著性水平的補(bǔ)數(shù) 1 α ； ? 臨界值：根據(jù)給定的顯著性水平確定的拒絕域的邊界值； ? 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量：標(biāo)準(zhǔn)變量，由樣本數(shù)據(jù)計(jì)算而來(lái)，通過(guò)與臨界值（可查概率表）比較決定是否拒絕原假設(shè)。 Z、 X F、 T等（一般來(lái)說(shuō)， 30個(gè)即為大樣本，才能適用于z檢驗(yàn)） 54 假設(shè) 雙側(cè)檢驗(yàn) 左側(cè)檢驗(yàn) 右側(cè)檢驗(yàn) H0 m = m0 m ? m0 m ? m0 H1 m ≠m0 m m0 m m0 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 假設(shè)檢驗(yàn)步驟 ? 步驟： 確定原假設(shè) h0和被擇假設(shè) ha。 確定抽樣分布曲線的性質(zhì)，選擇合適的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量；（正態(tài)曲線為 z值） 確定假設(shè)檢驗(yàn)師單尾還是雙尾； 確定合適的顯著性水平，依據(jù)統(tǒng)計(jì)表確定檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的臨界值（雙尾有 2個(gè)） 確定拒絕原假設(shè)的決策標(biāo)準(zhǔn)； 依據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算出檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量； 運(yùn)用第五步的決策標(biāo)準(zhǔn)，拒絕原假設(shè)或被擇假設(shè)； 樣本推斷 真實(shí)情況 H0為真 H0為假 H0為真 正確決策，置信水平 1α 第二類(lèi)錯(cuò)誤概率 p=β H0為假 第一類(lèi)錯(cuò)誤，顯著性水平 α 正確決策，功效 =1β 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 單變量假設(shè)檢驗(yàn) 檢驗(yàn)類(lèi)型 檢驗(yàn)的主要目的 舉例 卡方列聯(lián)檢驗(yàn) 考察兩個(gè)變量是否相關(guān) 類(lèi)別和順序 受教育水平和是否推薦產(chǎn)品給好友之間有無(wú)顯著相關(guān) 單均值檢驗(yàn) 總體均值是否與指定的簡(jiǎn)言之存在顯著關(guān)系 消費(fèi)者在超市的等待時(shí)間是否明顯多于 10分鐘 單比例檢驗(yàn) 檢驗(yàn)假定：將一變量的總體比例與一個(gè)事先給定值比較 重慶使用寬帶的家庭比例是否大于 雙均值檢驗(yàn) 利用兩個(gè)總體的獨(dú)立樣本推斷兩個(gè)總體的均值是否顯著差異 重慶的家庭在外就餐花費(fèi)是否高于成都 非獨(dú)立樣本情況下的雙值檢驗(yàn) 利用兩個(gè)總體的配對(duì)樣本推斷兩個(gè)總體的均值是否顯著差異 根據(jù)特定家庭的數(shù)據(jù)，在廣告前后，洗衣粉的購(gòu)買(mǎi)量是否有差異 雙比例檢驗(yàn) 檢驗(yàn)假定：比較兩個(gè)獨(dú)立總體中同一變量的總體均值 中西部的雙收入家庭比例是否高于東部地區(qū) 56 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 總體均值的檢驗(yàn) ? 案例： 某產(chǎn)品經(jīng)理決定是否進(jìn)入新市場(chǎng)，一項(xiàng)針對(duì) 400個(gè)家庭的隨機(jī)調(diào)研，家庭收入的標(biāo)準(zhǔn)差 為 8000，平均收入為 3萬(wàn)，基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是大于 ，那么是否應(yīng)該進(jìn)入 新市場(chǎng)呢？ h0:μ ≤2900,ha:μ2900。 曲線落在均值附近，并圍繞其分布； x檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量 單尾； 顯著性水平 α=，臨界值 Zc=（單尾） 如果樣本均值超過(guò) Xc,就拒絕原假設(shè)； 在正態(tài)檢驗(yàn)的抽樣分布中，隨機(jī)變量的取值是每個(gè) x，均值是 μ， 標(biāo)準(zhǔn)差是 ＝ 因此，樣本足夠大， Z作為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，即 ： ?2 已知： ?2 未知： Sx=8000/√400=400 Xc=2900+*400=29658 Z=（ 30002900