【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說明書、專利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等 45 內(nèi)部資料 主要指反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。 46 外部資料 指公共機(jī)構(gòu)提供的已出版和未出版的資料。包括： 統(tǒng)計(jì)部門及各級(jí)政府主管部門公布的有關(guān)資料；各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄；公司報(bào)表；圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集；各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告等；有關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等；公司產(chǎn)品說明書；展覽攤位提供的信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議發(fā)放的文件資料等；互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)存。 47 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn) ? （ 1）原始資料提供者的信譽(yù)； ? （ 2）原始資料收集的目的 ? （ 3） 原始資料的采集時(shí)間； ? （ 4） 原始資料的研究方法 48 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料的作用 ? 二手資料的采集具有費(fèi)用低 、 速度快的特點(diǎn) ， 但是二手資料也存在著過時(shí) 、 質(zhì)量不可知 、 可靠性不足等缺點(diǎn) 。 ? （ 1）洞察或解決研究的問題，以及原始資料搜集的問卷設(shè)計(jì)提供探測(cè)性信息。 ? （ 2）有助于抽樣選擇。 ? （ 3）決定調(diào)查研究的主題。 ? （ 4）提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。 ? （ 5）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。 ? （ 6）可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。 49 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料的作用 ? （ 7）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料 。表現(xiàn)為： 初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn) 等 ，并能提供實(shí)地調(diào)查難以獲得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料；將二手資料與實(shí)地調(diào)查資料對(duì)比，鑒別實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與可靠性；可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。 企業(yè)可隨時(shí)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要收集、整理與分析各種市場(chǎng)信息，為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 ；提供弄清楚問題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)概況； 如市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析、市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)覆蓋率分析 50 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 觀察法 ? 是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察 、 記錄被調(diào)查對(duì)象的行為 、活動(dòng) 、 反應(yīng) 、 感受或現(xiàn)場(chǎng)事物 ， 以獲取資料的方法 。 ? 特點(diǎn)： 自然；有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄；客觀 、 直接；可重復(fù)性；全面性 。 ? 方式： 直接觀察法 、 間接觀察法 ? 適應(yīng)范圍： 市場(chǎng)商品需求和購(gòu)買者特征情況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況；商品庫(kù)存情況；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；廣告調(diào)查情況 。 51 直接觀察法 直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者之中，親臨其間展開調(diào)查。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法 顧客觀察法 ： 指在各種市場(chǎng)中，觀察者作為一個(gè)旁觀者，觀察現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各種情況。 環(huán)境觀察法 ： 即“偽裝購(gòu)物”，觀察者以顧客身份對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察以獲取所需信息。 間接觀察法 是通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)留下了的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場(chǎng)行為。 52 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 觀察法 ? 觀察法的內(nèi)容： 觀察的情景 、 觀察的人物及其行為 、 觀察的頻率 、 一次觀察持續(xù)時(shí)間等方面 。 ? 觀察法的記錄方法： 觀察卡片 、 速記 、 記憶 、 機(jī)械記錄等 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 直接 、 真實(shí) 、 客觀 、 自然 ? 缺點(diǎn)： 調(diào)查結(jié)果與觀察員素質(zhì)有關(guān)；結(jié)果本身說服力有限 （ 其樣本容量較小 ） ；難以了解內(nèi)在信息；觀察結(jié)果難以量化統(tǒng)計(jì)；觀察過程受時(shí)間限制 。 53 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 深度訪問法 ? 深度訪問法 是由調(diào)查員與被調(diào)查者就某些問題自由交談 ， 從中獲取信息 ， 用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度和情感的資料采集方法 。 它尤其適于探索性調(diào)查 。 54 1）明確訪問主題。 深度訪問法對(duì)調(diào)查員素質(zhì)要求較高，在訪問前，調(diào)查員必須對(duì)自己所從事的訪問工作有一定了解，做到有的放矢。 2）訪問前的準(zhǔn)備。 包括準(zhǔn)備訪問用品和預(yù)約訪問時(shí)間。 前者包括：證明自己身份的有效證件；訪問必需的物品及工具等。 預(yù)約訪問時(shí)間要注意首因效應(yīng)，避免被拒絕。 55 3）選擇合適的訪問對(duì)象 訪問對(duì)象應(yīng)研究問題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)或了解，應(yīng)比較健談，能夠充分地發(fā)表其意見和見解。 4）介紹說明 即調(diào)查員自我介紹，以取得被調(diào)查者的信任，說明調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不利影響。 56 自我介紹方式 A、正面接近 開門見山，介紹自己身份，直接說明調(diào)查意圖。 B、側(cè)面接近 迂回戰(zhàn)術(shù)，先在某種共同的活動(dòng)中接近被調(diào)查者，與之建立友誼后再進(jìn)行調(diào)查訪問。 57 5）交談 訪問的關(guān)鍵步驟。它往往需要從活躍氣氛開始，逐步轉(zhuǎn)入正題。 課堂討論 交談前如何活躍氣氛？ 58 談?wù)撜}。 它是由調(diào)查員提出問題，被調(diào)查者對(duì)問題發(fā)表意見、見解的過程。 交談中應(yīng)注意： 講究文明，用語(yǔ)恰當(dāng)，做一個(gè)好聽眾； 將問題表述清楚； 巧妙地轉(zhuǎn)移話題，進(jìn)行必要的引導(dǎo)和追問，保持交談的良好氣氛； 充分利用訪問的技巧。 59 討論 訪問結(jié)束階段，調(diào)查者該做些什么？ 60 重溫訪問結(jié)果 或快速檢查訪問提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目； 征求被訪問者的意見， 了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息； 致謝。 （訪問時(shí)間一般在 30分鐘 ——90分鐘即可） 61 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 入戶訪問法 ? （ 1） 入戶訪問的過程 ? 采用隨機(jī)抽樣方式抽取一定數(shù)量的家庭或單位 ， 調(diào)查員到抽取出來(lái)的家庭或單位中進(jìn)行訪問 ， 直接與被調(diào)查者接觸 ， 然后依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問 ， 并記錄下對(duì)方答案的調(diào)查方式 。 62 入戶訪問的過程一般包括 訪問前的準(zhǔn)備、訪問執(zhí)行與訪問收尾三階段。 A、入戶訪問前準(zhǔn)備工作。 包括設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、安排抽樣、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪。 63 B、入戶訪問執(zhí)行 包括 訪問控制與前期問卷檢查； 回訪。 獨(dú)立的質(zhì)控員根據(jù)問卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪或上門回訪檢查，以進(jìn)一步確認(rèn)被調(diào)查者 基本信息及關(guān)鍵信息。 訪問控制。 在訪問期間，督導(dǎo)將檢查每個(gè)區(qū)域的進(jìn)展情況并適當(dāng)作出調(diào)整，以確保項(xiàng)目的及時(shí)完成。 64 C、訪問的收尾工作 包括 問卷回收及數(shù)據(jù)處理。 對(duì)回收問卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。 訪問小結(jié)。 訪問結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。 65 2）入戶訪問的注意事項(xiàng) A、對(duì)組織者的要求 規(guī)范的抽樣控制、標(biāo)準(zhǔn)的問卷設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的實(shí)地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的調(diào)查員培訓(xùn)制度。 66 B、對(duì)調(diào)查員的要求 舉止有禮，著裝得體，尊重被調(diào)查者，問語(yǔ)盡量清楚、簡(jiǎn)短； 避免誘導(dǎo)性提問； 問題先易后難，不要從難題或關(guān)鍵問題開始詢問，對(duì)機(jī)密或個(gè)人隱