項目二設計市場調研方案(編輯修改稿)
2025-02-09 04:34 本頁面
【文章內容簡介】 導者，但是其市場份額正被 “ 百事 ” 慢慢占領。多年來， “ 百事 ” 成功的發(fā)起了 “ 百事挑戰(zhàn) ” 。到 1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領先，但是在超市中“ 百事 ” 領先 2%。可口可樂公司為了保住市場份額不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。 ? 可口可樂公司開始其歷史上最大的新產品調研活動。它花了兩年的時間和 400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約 202300次口感測試 —— 僅最終配方就進行了 30000次。在無商標測試中， 60%的消費者認為新配方比原來的好， 52%的人認為新可樂比百事好。調查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產品。結果發(fā)生了什么？ ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和 1500多個電話。一個叫做 “ 舊可樂飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā) T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為 “ 經典可樂 ” ，與 “ 新可樂 ” 一起在貨架上銷售。到了 1985年底，“ 經典可樂 ” 的銷售大大超過了 “ 新可樂 ” 比例為 2： 1。在 1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以 “ 可樂 Ⅱ ”的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在， “ 經典可樂 ” 占據(jù)了美國軟飲料市場的 20%以上，而 “ 可樂 Ⅱ ”只占據(jù)了微不足道的 %。 案例分析 ?可口可樂公司將其營銷調研問題限定的太窄了。調查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產 —— 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產及產品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。 ? 1. 為某個新產品制定一個推廣計劃 ? 2. 在報紙上為不同的題目分配空間 ? ? ？ ? 是否繼續(xù)推廣這一廣告？ ? 評價不同推廣計劃的效果。 ? 調查與衡量讀者對這些題目的興趣 ? 研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值 ? ，消費者關心的產品屬性、品牌屬性等 ? ，受眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等 實訓 1：把營銷問題轉換成研究問題 ? 營銷問題： X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。 ? 背景調研與分析： 為什么 ?公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響 ?廣告支出的減少 ?銷售代理效率低 ?還是消費者的習慣改變了 ?公司采用探索性調研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下： X牌是一種價格經濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 ? 請根據(jù)背景資料確定調研問題？ 調研問題：消費者需要什么價格檔次的產品？ 實訓 2：案例分析 ?本次調研的內容可包括： ?①目標市場的不同階層顧客對產品的需求程度； ?② 競爭產品的定價水平及銷售； ?③ 采用浮動價格是否合適？提價和降價帶來的反應； ?④ 目標市場的不同消費者對產品價格的要求。 ?項目組在分析了解調研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調研工作，最終確定了調研項目的目標或者說問題如下： ? （ 1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 ? （ 2）了解競爭對手的市場策略和運作方法 ? （ 3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構 ? （ 4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭 ? （ 5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好 ? （ 6）了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法 任務實施 任務 2 撰寫市場調研方案 【 知識目標 】 熟悉市場調研方案策劃； 掌握市場調研方案的內容與格式 【 技能要求 】 能夠按市場調研方案的內容和結構要求策劃市場調查方案 能夠運用市場調查數(shù)據(jù)分析
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