項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案(編輯修改稿)
2025-02-09 04:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 導(dǎo)者，但是其市場(chǎng)份額正被 “ 百事 ” 慢慢占領(lǐng)。多年來(lái)， “ 百事 ” 成功的發(fā)起了 “ 百事挑戰(zhàn) ” 。到 1985年，雖然可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中“ 百事 ” 領(lǐng)先 2%。可口可樂(lè)公司為了保住市場(chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而解決之道就是改變可口可樂(lè)的味道。 ? 可口可樂(lè)公司開(kāi)始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間和 400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約 202300次口感測(cè)試 —— 僅最終配方就進(jìn)行了 30000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新配方比原來(lái)的好， 52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？ ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和 1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做 “ 舊可樂(lè)飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā) T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂(lè)，并將其舊可樂(lè)稱為 “ 經(jīng)典可樂(lè) ” ，與 “ 新可樂(lè) ” 一起在貨架上銷售。到了 1985年底，“ 經(jīng)典可樂(lè) ” 的銷售大大超過(guò)了 “ 新可樂(lè) ” 比例為 2： 1。在 1990年，公司重新包裝了新可樂(lè)，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以 “ 可樂(lè) Ⅱ ”的新名稱重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在， “ 經(jīng)典可樂(lè) ” 占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的 20%以上，而 “ 可樂(lè) Ⅱ ”只占據(jù)了微不足道的 %。 案例分析 ?可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問(wèn)題，而沒(méi)有考慮使用新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。它沒(méi)有考慮無(wú)形的資產(chǎn) —— 可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與棒球、熱狗、蘋(píng)果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最更本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征性意義比它的口味更重要。 ? 1. 為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃 ? 2. 在報(bào)紙上為不同的題目分配空間 ? ? ？ ? 是否繼續(xù)推廣這一廣告？ ? 評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果。 ? 調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣 ? 研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值 ? ，消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等 ? ，受眾喜不喜歡，對(duì)廣告的記憶與理解等 實(shí)訓(xùn) 1：把營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)換成研究問(wèn)題 ? 營(yíng)銷問(wèn)題： X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。 ? 背景調(diào)研與分析： 為什么 ?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響 ?廣告支出的減少 ?銷售代理效率低 ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了 ?公司采用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下： X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。 ? 請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問(wèn)題？ 調(diào)研問(wèn)題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？ 實(shí)訓(xùn) 2：案例分析 ?本次調(diào)研的內(nèi)容可包括： ?①目標(biāo)市場(chǎng)的不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求程度； ?② 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售； ?③ 采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適？提價(jià)和降價(jià)帶來(lái)的反應(yīng)； ?④ 目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求。 ?項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說(shuō)問(wèn)題如下： ? （ 1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征 ? （ 2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法 ? （ 3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) ? （ 4）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌度競(jìng)爭(zhēng) ? （ 5）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 ? （ 6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法 任務(wù)實(shí)施 任務(wù) 2 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案 【 知識(shí)目標(biāo) 】 熟悉市場(chǎng)調(diào)研方案策劃； 掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容與格式 【 技能要求 】 能夠按市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案 能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析
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