市場(chǎng)營(yíng)銷第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-03 22:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 助于營(yíng)銷策劃者確定競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵要素 ?一個(gè) 行業(yè) 由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費(fèi)者認(rèn)為能夠相互替代的產(chǎn)品。 （二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu) ?新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、購買者、替代者、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ?企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競(jìng)爭(zhēng)力決定的 （三）分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ?行業(yè)集中程度、 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 ?產(chǎn)品差異化程度 三、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 ? （一）供應(yīng)鏈分析 ? （二）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析 ? ？ ? 否與我們提供的利益相同？ ? ？ ? ？為什么？ ? ？ ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查內(nèi)容有 ? 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力 ? 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段 ? 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ? 5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展水平 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)獲取辦法 ? 1．收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。 ? 2．購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后加以剖析。 ? 3．匿名參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠。（景泰藍(lán)與宣紙的生產(chǎn)技術(shù)被日本偷走） ? 4．在港口或火車站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨運(yùn)數(shù)量。 ? 5．從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拍照，然后加以研究。 ? 6．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。 ? 7．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告。 ? 8．詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷售狀況。 ? 9．派人參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尤其是對(duì)主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)獲取辦法 ? 10．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。 ? 11．以顧客的身份討價(jià)還價(jià)，以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。 ? 12．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客交談，以獲取情報(bào)。 ? 13．收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的管理人員。 ? 14．通過咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來了解情況。 ? 15．收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。 ? 16．用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。 ? 17．派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)情報(bào)。 ? 18．收買那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。 ? 小思考： ? 以上 18種方法中，你認(rèn)為哪幾種方法最有效 ?除以上方法，有什么方法可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào) ? 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營(yíng)銷策略應(yīng)用 課 題 消費(fèi)者行為 分析 方法的 應(yīng)用 課 時(shí) 2 課堂類型 實(shí)訓(xùn) 授課時(shí)間 2023 年 9 月 23 日星期 四 復(fù)習(xí)提問 市場(chǎng)的構(gòu)成要素有哪些？中大學(xué)生的消費(fèi)行為有何特點(diǎn)？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識(shí)能力思想教育 ) 1. 學(xué)會(huì)查尋資料 , 自己解決問題。 2. 學(xué)會(huì)用心分析周圍的消費(fèi)狀況，做個(gè)有心人。 3. 學(xué)會(huì)關(guān)注營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)，鍛煉思維的敏捷性。 教材分析( 重點(diǎn)難點(diǎn)關(guān)鍵 ) 重點(diǎn) 與難點(diǎn) ： 在 對(duì)消費(fèi)者的 分析中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，并將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)。 教學(xué)方法與手段 類比法、 PPT 演示、啟發(fā)式 教學(xué)法、 案例 討論法； 多媒體教室、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。 教學(xué)小結(jié) 學(xué)生學(xué)習(xí)積極、主動(dòng)，教學(xué)效果良好。 作 業(yè) 分析麗水零售業(yè)或快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提交分析報(bào)告，并制作 PPT 匯報(bào)課件。 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項(xiàng)欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計(jì)上方便起見，作此更改。 （三）消費(fèi)者行為分析 ? ? (1)非營(yíng)利性 ? (2)非專業(yè)性 (誘導(dǎo)性 ) ? (3)層次性 ? (4)替代性 ? (5)廣泛性 ? (6)流行性 ? （ 1)文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 ? （ 2）社會(huì)因素 ? 參照群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? (3)個(gè)人因素 ? 年齡與人生階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 (4)心理因素 ?需求與動(dòng)機(jī) ?知覺 ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度和信念 ? (1)消費(fèi)者購買對(duì)象 ? 依據(jù)人們的購買習(xí)慣劃分為 便利品、選購品、特殊品和奢侈品 ? 依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 ? 依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為 耐用品和非耐用品 (2)消費(fèi)者購買行為要素 ? 1． who(購買的主體 ) ， 6 ? 2． what(購買的客體 )， 4 ? 3． why(購買的動(dòng)機(jī) )， 6 ? 4． when(購買的時(shí)機(jī) )， 5 ? 5． where(購買渠道 )， 4 ? 6． how(購買方式 )， 4 (3)消費(fèi)者購買行為的參與者 ?發(fā)起者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 營(yíng)銷師考試內(nèi)容鏈接 ? （ ） ? A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者 ? （ ） ? A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者 ? （ ） ? A收集信息 — 確認(rèn)需要 — 評(píng)價(jià)方案 — 決定購買 — 購后行為 ? B確認(rèn)需要 — 收集信息 — 評(píng)價(jià)方案 — 決定購買 — 購后行為 ? C評(píng)價(jià)方案 — 收集信息 — 確認(rèn)需要 — 決定購買 — 購后行為 ? D確認(rèn)需要 — 評(píng)價(jià)方案 — 收集信息 — 決定購買 — 購后行為 D B B 考試內(nèi)容鏈接 ? （ ） ? A確認(rèn)需要 B收集信息 C評(píng)價(jià)方案 D購買行為 ? 、實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于（ ） ? A最大滿意原則 B相對(duì)滿意原則 ? C遺憾最小原則 D預(yù)期 —— 滿意原則 A A
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