市場營銷第二章市場營銷戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-03 22:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 助于營銷策劃者確定競爭成功的關(guān)鍵要素 ?一個 行業(yè) 由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費者認(rèn)為能夠相互替代的產(chǎn)品。 （二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu) ?新的進入者、供應(yīng)者、購買者、替代者、業(yè)內(nèi)競爭者 ?企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競爭力決定的 （三）分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) ?行業(yè)集中程度、 ?規(guī)模經(jīng)濟、 ?產(chǎn)品差異化程度 三、經(jīng)營環(huán)境分析 ? （一）供應(yīng)鏈分析 ? （二）業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析 ? ？ ? 否與我們提供的利益相同？ ? ？ ? ？為什么？ ? ？ ? 對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容有 ? 1．競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力 ? 2．競爭對手的市場占有率 ? 3．競爭對手的競爭策略與手段 ? 4．競爭對手的產(chǎn)品 ? 5．競爭對手的技術(shù)發(fā)展水平 競爭對手的情報獲取辦法 ? 1．收購競爭對手的垃圾。 ? 2．購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。 ? 3．匿名參觀競爭對手的工廠。（景泰藍(lán)與宣紙的生產(chǎn)技術(shù)被日本偷走） ? 4．在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數(shù)量。 ? 5．從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。 ? 6．分析競爭對手的招工合同。 ? 7．分析競爭對手的招工廣告。 ? 8．詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。 ? 9．派人參與競爭對手的經(jīng)營活動，尤其是對主要顧客的經(jīng)營活動。 競爭對手的情報獲取辦法 ? 10．了解競爭對手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。 ? 11．以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平。 ? 12．與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。 ? 13．收買競爭對手以前的管理人員。 ? 14．通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。 ? 15．收買競爭對手的職工。 ? 16．用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。 ? 17．派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會議，了解競爭對手的技術(shù)情報。 ? 18．收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。 ? 小思考： ? 以上 18種方法中，你認(rèn)為哪幾種方法最有效 ?除以上方法，有什么方法可以獲得競爭對手的情報 ? 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應(yīng)用 課 題 消費者行為 分析 方法的 應(yīng)用 課 時 2 課堂類型 實訓(xùn) 授課時間 2023 年 9 月 23 日星期 四 復(fù)習(xí)提問 市場的構(gòu)成要素有哪些？中大學(xué)生的消費行為有何特點？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識能力思想教育 ) 1. 學(xué)會查尋資料 , 自己解決問題。 2. 學(xué)會用心分析周圍的消費狀況，做個有心人。 3. 學(xué)會關(guān)注營銷發(fā)展新趨勢，鍛煉思維的敏捷性。 教材分析( 重點難點關(guān)鍵 ) 重點 與難點 ： 在 對消費者的 分析中發(fā)現(xiàn)市場機會 ，并將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會。 教學(xué)方法與手段 類比法、 PPT 演示、啟發(fā)式 教學(xué)法、 案例 討論法； 多媒體教室、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。 教學(xué)小結(jié) 學(xué)生學(xué)習(xí)積極、主動，教學(xué)效果良好。 作 業(yè) 分析麗水零售業(yè)或快餐業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，提交分析報告，并制作 PPT 匯報課件。 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計上方便起見，作此更改。 （三）消費者行為分析 ? ? (1)非營利性 ? (2)非專業(yè)性 (誘導(dǎo)性 ) ? (3)層次性 ? (4)替代性 ? (5)廣泛性 ? (6)流行性 ? （ 1)文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會階層 ? （ 2）社會因素 ? 參照群體 ? 家庭 ? 角色與地位 ? (3)個人因素 ? 年齡與人生階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 (4)心理因素 ?需求與動機 ?知覺 ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度和信念 ? (1)消費者購買對象 ? 依據(jù)人們的購買習(xí)慣劃分為 便利品、選購品、特殊品和奢侈品 ? 依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 ? 依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為 耐用品和非耐用品 (2)消費者購買行為要素 ? 1． who(購買的主體 ) ， 6 ? 2． what(購買的客體 )， 4 ? 3． why(購買的動機 )， 6 ? 4． when(購買的時機 )， 5 ? 5． where(購買渠道 )， 4 ? 6． how(購買方式 )， 4 (3)消費者購買行為的參與者 ?發(fā)起者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 營銷師考試內(nèi)容鏈接 ? （ ） ? A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者 ? （ ） ? A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者 ? （ ） ? A收集信息 — 確認(rèn)需要 — 評價方案 — 決定購買 — 購后行為 ? B確認(rèn)需要 — 收集信息 — 評價方案 — 決定購買 — 購后行為 ? C評價方案 — 收集信息 — 確認(rèn)需要 — 決定購買 — 購后行為 ? D確認(rèn)需要 — 評價方案 — 收集信息 — 決定購買 — 購后行為 D B B 考試內(nèi)容鏈接 ? （ ） ? A確認(rèn)需要 B收集信息 C評價方案 D購買行為 ? 、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于（ ） ? A最大滿意原則 B相對滿意原則 ? C遺憾最小原則 D預(yù)期 —— 滿意原則 A A
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