【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、市場(chǎng) 地位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)在市場(chǎng) 上的地位對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有很大影響，一般將企業(yè)分成以下幾種： ? 領(lǐng)導(dǎo)者：則不能按傳統(tǒng)中的優(yōu)勢(shì)考慮競(jìng)爭(zhēng)，考慮的是競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)新興市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來(lái)威脅和沖擊，選擇機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)抗和防御，保持傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。以 WalMart為例． ? 挑戰(zhàn)者：積極將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看作是競(jìng)爭(zhēng)有利的武器，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)一般采取的是積極全力投入的態(tài)勢(shì)．以聯(lián)想為例． ? 追隨者和拾遺補(bǔ)闕者：在市場(chǎng)縫隙中求生存的地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)． 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 四、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)產(chǎn)品的生命發(fā)生了新的變化： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品引入成功并步入市場(chǎng)哪個(gè)成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)及時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)需求和客戶(hù)的新的需求與建議。馬上轉(zhuǎn)入下一代更新?lián)Q代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，并在上一代產(chǎn)品的成熟期推出，當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，新產(chǎn)品則進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)仍然保持持續(xù)的增長(zhǎng)。在四個(gè)階段的特點(diǎn)不同分別采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 企業(yè)如何建立網(wǎng)站 ? 企業(yè)網(wǎng)站可分為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站與外部網(wǎng)站，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站可以讓企業(yè)各部門(mén)，甚至員工在上面搜集發(fā)布信息，增加各部門(mén)之間的了解與協(xié)調(diào)，增加員工對(duì)公司的認(rèn)同感，幫助企業(yè)提高管理效率，企業(yè)外部網(wǎng)站則可以幫助企業(yè)樹(shù)立形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，增加企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，為客戶(hù)提供服務(wù)等。 雖然沒(méi)有網(wǎng)站企業(yè)也能開(kāi)展電子商務(wù)，但這相當(dāng)于街頭的流動(dòng)小販，只能打一槍換一個(gè)地方，顧客很不容易找到你，也不容易信任你。而建立了自己的網(wǎng)站就不同了，它相當(dāng)于企業(yè)有了自己的門(mén)面，企業(yè)可以充分展示自己。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 我們并不是說(shuō)所有企業(yè)都應(yīng)該建立網(wǎng)站 特別是建獨(dú)立的網(wǎng)站。這既取決于企業(yè)業(yè)務(wù)的類(lèi)型，也取決于企業(yè)產(chǎn)品的情況，還取決于企業(yè)與其伙伴的合作情況，以及企業(yè)的技術(shù)水平等。一般而言：如果你的業(yè)務(wù)是直接面向消費(fèi)者，而且品牌形象對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售至為重要；或者，雖然你的產(chǎn)品主要是企業(yè)間交易，但產(chǎn)品介紹信息量大而且經(jīng)常更新（比如計(jì)算機(jī)產(chǎn)品），那么，你就應(yīng)該考慮建立一個(gè)網(wǎng)站。但是，如果你的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如金屬原材料，那么企業(yè)完全可以通過(guò)電子交易市場(chǎng)開(kāi)展電子商務(wù)，不一定需要建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站。 怎樣才能建立一個(gè)成功的網(wǎng)站呢？對(duì)建立一個(gè)成功的網(wǎng)站而言，最重要的是策劃，而不是技術(shù)。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 首先，你要明確你建網(wǎng)站的目的，你建網(wǎng)站是一時(shí)的時(shí)髦，是你的業(yè)余愛(ài)好，還是你真正的生意？我們已目睹了太多失敗的網(wǎng)站，也常常聽(tīng)見(jiàn)人問(wèn) 我的網(wǎng)站為什么不掙錢(qián)？ 其實(shí)原因往往很簡(jiǎn)單，這些網(wǎng)站成了網(wǎng)站編輯賣(mài)弄自己才華的場(chǎng)所，根本就不是真正的生意。 一個(gè)成功的商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的，策劃者應(yīng)該考慮多方面的因素： 進(jìn)一步明確自己建立網(wǎng)站的目的 根據(jù)自己的產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象等情況，明確自己的網(wǎng)站是信息服務(wù)型、銷(xiāo)售型、銷(xiāo)售服務(wù)型或是綜合型，面向企業(yè)客戶(hù)的網(wǎng)站和面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)站是完全不一樣的，即使是面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)站，也并非所有都需要銷(xiāo)售商品，而且并不是所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。比如，面向企業(yè)客戶(hù)的網(wǎng)站的重點(diǎn)是其在企業(yè)間合作過(guò)程中的作用，而不需要象面向消費(fèi)者的網(wǎng)站那樣千方百計(jì)去增加瀏覽率，另如可口可樂(lè)、柯達(dá)都沒(méi)有在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，網(wǎng)站只是它們樹(shù)立形象，提供顧客服務(wù)的一個(gè)工具，是它們整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。再如，對(duì)在所謂 網(wǎng)上生存 72小時(shí) 活動(dòng)中大出風(fēng)頭的豆?jié){油條，網(wǎng)上銷(xiāo)售可能至多只能是一個(gè)輔助銷(xiāo)售渠道。就連 雅虎 最初也不提供在線交易服務(wù)，它只提供信息檢索，只是到了現(xiàn)在，才提供網(wǎng)上商場(chǎng)出租柜臺(tái)的服務(wù)。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ? 了解你的目標(biāo)市場(chǎng) 你的客戶(hù)是企業(yè)還是個(gè)體消費(fèi)者，他們來(lái)自何處？他們信息化程度如何，經(jīng)常上網(wǎng)嗎？他們主要使用哪些語(yǔ)言？主要希望了解哪些信息？他們的購(gòu)買(mǎi)水平如何？主要使用哪種瀏覽器？當(dāng)然，最初建網(wǎng)站時(shí)不可能了解這么細(xì)致，網(wǎng)站內(nèi)容需要隨著對(duì)消費(fèi)者了解的深入而逐步調(diào)整。比如，企業(yè)的顧客群體如果是喜歡新技術(shù)、受教育程度較高或經(jīng)常使用inter的，則電子商務(wù)成功的可能性就很高。此外，目前 inter用戶(hù)中男多女少也是考慮因素。 884 中國(guó)大商城 、 dell電腦 網(wǎng)上銷(xiāo)售成功的原因，首先在于其市場(chǎng)定位的正確。 ? 明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 你的網(wǎng)上、網(wǎng)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？（網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)搜索引擎查找），與他們相比，你在商品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、配送渠道等方面有什么優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)你能否學(xué)習(xí)？如何根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)確定你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ? 你如何為客戶(hù)提供信息？ 你的網(wǎng)站信息來(lái)源在哪里？信息是集中到網(wǎng)站編輯處更新、發(fā)布還是由各部門(mén)自行更新、發(fā)布？集中發(fā)布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時(shí)還可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力的問(wèn)題。比如，某產(chǎn)品已經(jīng)售缺，但網(wǎng)站編輯卻不知道，仍在網(wǎng)上銷(xiāo)售該產(chǎn)品。北京幾家大百貨公司的網(wǎng)站就經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者付了款卻取不到貨的事情。 ? 規(guī)劃好收款與配送事宜 如果你是一個(gè)銷(xiāo)售型網(wǎng)站，顧客購(gòu)買(mǎi)你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購(gòu)買(mǎi)頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時(shí)間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競(jìng)爭(zhēng)力？ 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ? 評(píng)估你的獲利能力 你的網(wǎng)站是單獨(dú)的業(yè)務(wù)，還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一部分？你希望從哪些方面獲得利潤(rùn)？你的獲利能力如何？ 如果你在建設(shè)網(wǎng)站之前，循著我們的提示將上述各個(gè)環(huán)節(jié)思考清楚，并找出相對(duì)準(zhǔn)確的答案，你就有了一個(gè)非常好的開(kāi)端，剩下的主要是一些技術(shù)性問(wèn)題，包括： （ 1）為你的網(wǎng)站取一個(gè)好域名。 （ 2）網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)方案的選擇，是自建，還是租用？ （ 3）網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格與速度 （ 4）網(wǎng)站推廣 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的編制 公司制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考慮的幾個(gè)方面： 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，設(shè)定不同效應(yīng)的明確目標(biāo)。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理部門(mén)和財(cái)務(wù)管理預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，以防止出現(xiàn)命出多門(mén)、互相扯皮、權(quán)責(zé)不明的現(xiàn)象。 3）反饋信息管理 設(shè)定專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對(duì)信息進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的管理。 4）保持企業(yè)網(wǎng)上形象一至性。 （ 1）專(zhuān)人經(jīng)常進(jìn)行信息的管理，不出現(xiàn)過(guò)時(shí)與企業(yè)宗旨相違背的信息。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 （ 2）要告戒公司所有員工，在網(wǎng)上討論或新聞組、郵件列表發(fā)送信息時(shí)要明確身份，自己發(fā)表的觀點(diǎn)不能代表企業(yè)的觀點(diǎn)。 （ 3）要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡(luò)形象的一至性。 二、網(wǎng)管的職能 根據(jù)貝里恩 .富蘭納根的觀念，網(wǎng)官的工作權(quán)限類(lèi)似于一個(gè)雜志編輯或稍強(qiáng)一點(diǎn)。網(wǎng)管在企業(yè)中地位因企業(yè)的大小而異的 . 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 網(wǎng)管應(yīng)具備的基本素質(zhì) : ? （ 1）應(yīng)具備同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)、品牌、創(chuàng)新的能力。 ? （ 2）應(yīng)具備財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力。 ? （ 3）對(duì) HTML語(yǔ)錄深刻的理解和應(yīng)用能力，并且能和企業(yè)的整個(gè)管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)． ? （４）較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力． ? （５）較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力． ? （６）良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力． ? （７）曾有過(guò)媒體工作背景． 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 在大型企業(yè)中考慮設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(mén) : 選擇該部門(mén)合格人才具備的條件： （１）優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力． （２）廣泛網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和電子商務(wù)的能力 （３）具有一定商業(yè)知識(shí)． （４）經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目管理和協(xié)調(diào)能力． （５）能 有效地配合管理階層的工作． （６）能同時(shí)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色． （７）優(yōu)秀的傾聽(tīng)意見(jiàn) 汲去有用信息的能力． 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇（ ISP) 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ? １）提供的服務(wù) ? （１）基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研評(píng)估。 ? （２）把網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)集成到因特和公司形象中。 ? （３）追蹤和分析站點(diǎn)的通信情況 ? （４）定義頁(yè)面的內(nèi)容、格式和功能。 ? （５）定義輸入表格。 ? （６）站點(diǎn)導(dǎo)航建議 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ２）站點(diǎn)的特性＼基于 Web的 FAQ和 Maibox功能 ３）費(fèi)用 （１）咨詢(xún)和建議費(fèi) （２）初期建設(shè)費(fèi) （３）月租費(fèi) （４）域名登記服務(wù)費(fèi) （５）頁(yè)面制作費(fèi) （６）維護(hù)／更新費(fèi) （７）頁(yè)面登記服務(wù)費(fèi) （８）圖象處理費(fèi) （９）磁盤(pán)存儲(chǔ)費(fèi) （１０）其他費(fèi)用 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ４）設(shè)備的性能 ? （１）連接因特網(wǎng)的方式 ? （２）安全措施 ? （３）服務(wù)器的硬件類(lèi)型及軟件類(lèi)型 ? （４）進(jìn)出線路的數(shù)量及類(lèi)型 ? （５）站點(diǎn)開(kāi)展多少鐘業(yè)務(wù) ? （６）存儲(chǔ)的速度及空間大小 ? （７）應(yīng)急措施－電源與電池備份． 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ５）公司的業(yè)務(wù)背景 ? （１）關(guān)鍵人員的資歷和素質(zhì) ? （２）位置－物理位置、電話、傳真等。 ? （３）從業(yè)時(shí)間 ? （４）客戶(hù)端要求 ? （５）技術(shù)和業(yè)務(wù)的背景關(guān)系 ? （６）公司所有者 ? （７）財(cái)政的穩(wěn)定性－－每年的財(cái)務(wù)報(bào)表。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃 １）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃步驟： （１）確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。 （２）廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn)。 （３）確定營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算 （４）分配營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) （５）依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。 （６）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè) （７）與因特網(wǎng)的連接 （８）提高網(wǎng)頁(yè)水平 （９）網(wǎng)頁(yè)的測(cè)試與修改 （１０）使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的管理融為一體。 1/23/2023