市場營銷第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程(編輯修改稿)
2025-01-28 03:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 扶持，爭取成為明星 （發(fā)展戰(zhàn)略） 或者進一步降低市場投入 , 使之變成瘦狗。 （縮減戰(zhàn)略） 金牛 : 從該種產(chǎn)品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場份額即可。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說 , 進入市場時機已過。 盡量多吐錢，而不是吃錢 （收獲戰(zhàn)略） 瘦狗 : 如果有效的細分策略使得收獲超出了成本，那么就進入了金牛類型或者準備撤掉這種產(chǎn)品停止生產(chǎn) （縮減 /清算戰(zhàn)略） 通用電氣公司矩陣（一） ? 通用電氣公司認為，企業(yè)在分析其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位時，不僅要考慮市場增長率和相對市場占有率，還要考慮更多的因素。 ? 通用電氣公司法采用“多因素投資組合矩陣”對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣中的兩個因素分別是市場吸引力和競爭力，這兩個指標又分別由多個因素組成。這種方法是對波士頓咨詢公司法的發(fā)展，使分析的因素由兩個因素上升為多個因素，從而使分析更全面、可靠。 通用電氣公司矩陣（二） ? 矩陣中縱坐標代表市場吸引力，有大中小之分；橫軸代表競爭力，有強中弱之別；圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；圓圈的位置代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力的狀況，市場吸引力和競爭力數(shù)值通過對每個因素分等級打分（最低分 1分，最高分 5分），并給出權(quán)數(shù)計算加權(quán)值，加權(quán)累計得出的；圓圈大小表示各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場大??；圓圈內(nèi)的陰影部分則表示單位的市場占有率。 行業(yè)吸引力 高 中 低 競 爭 能 力 強 中 弱 1 2 3 5 4 8 7 9 6 通用矩陣戰(zhàn)略選擇 ? 擴張型戰(zhàn)略。列入矩陣左上角的 4三個象限中的單位，一般可采用追加投資的擴張型戰(zhàn)略 ? 緊縮或放棄戰(zhàn)略。列入矩陣右下角 9三個象限中的經(jīng)營單位一般可采用緊縮型戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。 ? 穩(wěn)定或抽資戰(zhàn)略。列入 3象限的單位宜于采用維持現(xiàn)狀、抽走利潤、支持其他單位的戰(zhàn)略。 ? 選擇型投資戰(zhàn)略。列入 7兩個象限的單位，應(yīng)一分為二對待，選擇其中確有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)實施擴張型戰(zhàn)略，其余業(yè)務(wù)采取放棄戰(zhàn)略。 規(guī)劃增長戰(zhàn)略 三種可供選擇的增長戰(zhàn)略 ： 密集式增長戰(zhàn)略 – 市場滲透： 通過各種營銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購買數(shù)量，爭取競爭對手的顧客，以及吸引新顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 – 市場開發(fā) ： 通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。主要形式有擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場等。 – 產(chǎn)品開發(fā) ： 通過向現(xiàn)有市場提供改型變異產(chǎn)品 ，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長 。 一體化增長戰(zhàn)略 ? 后向一體化： – 即收購、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。 ? 前向一體化： – 即收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。 ? 水平一體化： – 企業(yè)通過收購、兼并原有的競爭對手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從而擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。 ? 多角化增長戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ： – 利用原有技術(shù)、特長開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長。 如家電領(lǐng)域。 ? 水平多角化： – 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，利用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，謀求業(yè)務(wù)增長。如：互補產(chǎn)品開發(fā)。 ? 集團多角化： – 企業(yè)進入與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場無關(guān)聯(lián)的經(jīng)營活動，以尋求新的業(yè)務(wù)增長。如一些著名的煙草企業(yè)進入了機械、房地產(chǎn)、文化等產(chǎn)業(yè)。
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