市場(chǎng)營(yíng)銷第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程(編輯修改稿)
2025-01-28 03:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 扶持，爭(zhēng)取成為明星 （發(fā)展戰(zhàn)略） 或者進(jìn)一步降低市場(chǎng)投入 , 使之變成瘦狗。 （縮減戰(zhàn)略） 金牛 : 從該種產(chǎn)品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場(chǎng)份額即可。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對(duì)于較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō) , 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)已過(guò)。 盡量多吐錢(qián)，而不是吃錢(qián) （收獲戰(zhàn)略） 瘦狗 : 如果有效的細(xì)分策略使得收獲超出了成本，那么就進(jìn)入了金牛類型或者準(zhǔn)備撤掉這種產(chǎn)品停止生產(chǎn) （縮減 /清算戰(zhàn)略） 通用電氣公司矩陣（一） ? 通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在分析其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，還要考慮更多的因素。 ? 通用電氣公司法采用“多因素投資組合矩陣”對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。矩陣中的兩個(gè)因素分別是市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，這兩個(gè)指標(biāo)又分別由多個(gè)因素組成。這種方法是對(duì)波士頓咨詢公司法的發(fā)展，使分析的因素由兩個(gè)因素上升為多個(gè)因素，從而使分析更全面、可靠。 通用電氣公司矩陣（二） ? 矩陣中縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)吸引力，有大中小之分；橫軸代表競(jìng)爭(zhēng)力，有強(qiáng)中弱之別；圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；圓圈的位置代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的狀況，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)值通過(guò)對(duì)每個(gè)因素分等級(jí)打分（最低分 1分，最高分 5分），并給出權(quán)數(shù)計(jì)算加權(quán)值，加權(quán)累計(jì)得出的；圓圈大小表示各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大?。粓A圈內(nèi)的陰影部分則表示單位的市場(chǎng)占有率。 行業(yè)吸引力 高 中 低 競(jìng) 爭(zhēng) 能 力 強(qiáng) 中 弱 1 2 3 5 4 8 7 9 6 通用矩陣戰(zhàn)略選擇 ? 擴(kuò)張型戰(zhàn)略。列入矩陣左上角的 4三個(gè)象限中的單位，一般可采用追加投資的擴(kuò)張型戰(zhàn)略 ? 緊縮或放棄戰(zhàn)略。列入矩陣右下角 9三個(gè)象限中的經(jīng)營(yíng)單位一般可采用緊縮型戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。 ? 穩(wěn)定或抽資戰(zhàn)略。列入 3象限的單位宜于采用維持現(xiàn)狀、抽走利潤(rùn)、支持其他單位的戰(zhàn)略。 ? 選擇型投資戰(zhàn)略。列入 7兩個(gè)象限的單位，應(yīng)一分為二對(duì)待，選擇其中確有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)實(shí)施擴(kuò)張型戰(zhàn)略，其余業(yè)務(wù)采取放棄戰(zhàn)略。 規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略 三種可供選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ： 密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略 – 市場(chǎng)滲透： 通過(guò)各種營(yíng)銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，以及吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 – 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ： 通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。主要形式有擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)等。 – 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ： 通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改型變異產(chǎn)品 ，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 后向一體化： – 即收購(gòu)、兼并上游的供應(yīng)商，擁有或控制自己的供應(yīng)系統(tǒng)。 ? 前向一體化： – 即收購(gòu)、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。 ? 水平一體化： – 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 ? 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ： – 利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 如家電領(lǐng)域。 ? 水平多角化： – 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，謀求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如：互補(bǔ)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 ? 集團(tuán)多角化： – 企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)無(wú)關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如一些著名的煙草企業(yè)進(jìn)入了機(jī)械、房地產(chǎn)、文化等產(chǎn)業(yè)。
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