市場營銷第二章市場營銷戰(zhàn)略(市場營銷-山東大學(xué)許仙)(編輯修改稿)
2025-03-02 21:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 O 戰(zhàn)略劣 勢WT 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略內(nèi)部分析 威 脅 機 會 外 部 分 析SWOT 矩陣 利用 SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略 ? SO：面對眾多的市場發(fā)展機遇，同時企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營空間。 ? WO：盡管面對眾多的市場機遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢出發(fā)，設(shè)法彌補不足，揚長避短。 ? ST：面對強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，分析威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動。 ? WT：面臨強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭劣勢，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場機遇。 （三）規(guī)劃增長戰(zhàn)略 ? 密集型戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略 ? 多角化戰(zhàn)略 新 產(chǎn) 品 原有產(chǎn)品 原有市場 新 市 場 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 多 角 化 市場開發(fā) 產(chǎn)品 /市場拓展矩陣 密集型戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 ? 后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 ? 前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 ? 水平一體化：即企業(yè)收購、兼并競爭者的同類企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 多角化成長戰(zhàn)略： ? 同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ? 水平多角化：即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 ? 綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的 產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。 （四）制定實施計劃 ? 資源配置 ? 計劃控制 ? 組織保證 ? 整合協(xié)調(diào) 資 源 配 置： ? 各戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn) 略要求（發(fā)展、保持、收割、放棄），制定本單位的 經(jīng)營戰(zhàn)略 ，以利于業(yè)務(wù)的開展、取得競爭優(yōu)勢。 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟： ? 經(jīng)營任務(wù)分析 ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 戰(zhàn)略條件分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 ? 戰(zhàn)略思想選擇 ? 形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃 經(jīng)營任務(wù)分析： ? （ 1） 確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括 行業(yè)范圍、市場范圍 、地域范 圍等。 ? （ 2）對企業(yè)定位：包括需求定位、顧 客定位、產(chǎn)品定位等。 戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 （ 2）行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟總過程中的地位； 行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢 （ 3）企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源；動態(tài)對比分析；借用外力 戰(zhàn)略條件分析 （ 1）明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)： 分析組織的市場營銷能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。 （ 2）分析現(xiàn)有能力的實際情況： 根據(jù)所需能力的績效分析，明確本單位的 最大優(yōu)勢和最大劣勢。 （ 3）進(jìn)行評定和制定措施： 根據(jù)以上分析，在“績效 /重要性”矩陣中 找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。 績效 /重要性矩陣 ? 現(xiàn)有能力的績效 ? 所 低 高
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