市場(chǎng)營(yíng)銷第二章：服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-11 01:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民 ? 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 定位的核心是價(jià)值承諾 ? 消費(fèi)者花錢購(gòu)買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值， ? 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場(chǎng)價(jià)值。 ? 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾； ? 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。 ? 奧巴馬 能成功，是因?yàn)樗麨橄Ｍ淖兊倪x民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 定位的外延是品牌形象 ? 考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。 ? 奧巴馬：品牌形象和品牌定位契合得最淋漓盡致；最有個(gè)性；且在傳播過(guò)程中前后保持得最一致的一個(gè)。 ? 奧巴馬代表著精力充沛、拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè)形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反定位。 ? 奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? （二）整合營(yíng)銷傳播 ? 廣告，讓奧巴馬無(wú)處不在。 ? 10月 29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、福克斯電視網(wǎng)等 7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng) 30分鐘的競(jìng)選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過(guò) 3350萬(wàn)人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。 ? 植入式廣告 。在 EA公司發(fā)布的 18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在 EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲， 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 奧巴馬籌集的超過(guò) ，超過(guò) 85%的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足 100美元的小額捐款。由此算來(lái)，他單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就吸引了約 500萬(wàn)的忠實(shí)選民。 ? 首先，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。 ? 如果在 Google中輸入 Obama，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“減稅” 網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話 ? 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得 900萬(wàn)美元。 ? 國(guó)寶級(jí)人物芭芭拉 史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多 迪卡普里奧、朱迪 福斯特。 ? 擁有 5000萬(wàn)忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛(ài)荷華州拉票。 ? 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國(guó)前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要上 ? 奧巴馬從來(lái)不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? （三）決勝終端 ? 終端造勢(shì) ? 在奧巴馬參與競(jìng)選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競(jìng)選造勢(shì) ，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。 ? 深度溝通 ? 奧巴馬的競(jìng)選辦公室招募了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競(jìng)選綱領(lǐng)，有時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。 綜合案例： 2023美國(guó)大選 ? 攔截是最具侵略性的終端策略 ? 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過(guò)勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后 9次來(lái)到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。 ? 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒(méi)收的悲劇。 ? 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 ? “我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？”。 ? 最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州 13張選舉人票。 ? 如果有誰(shuí)愿意的話 ， 他可以這樣度過(guò)一生： 喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大 ， 到維珍唱片賣場(chǎng)去買維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片 ， 去維珍影院看電影 ， 通過(guò) ， 和她坐維珍航空去度假 ， 享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù) ， 然后由維珍新娘安排一場(chǎng)夢(mèng)幻的婚禮 ， 像維珍一樣的生活 ， 直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。 綜合案例 2： Virgin ? 創(chuàng)立年份： 1970年 ? 創(chuàng)立地點(diǎn)：英國(guó)倫敦 ? 主打服務(wù)：唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等 200多個(gè)領(lǐng)域 ? 創(chuàng)新哲學(xué)：為顧客做得最早，做得最妙 ? 品牌價(jià)值：創(chuàng)新精神 品質(zhì)服務(wù) 富有情趣 物所超值 綜合案例 2： Virgin Virgin的市場(chǎng)定位 —— 反傳統(tǒng) ?從名字上看， Virgin（處女）是反傳統(tǒng)的，同時(shí)意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。 ?Virgin的反傳統(tǒng)不僅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分體現(xiàn)，更由布蘭森每一次的驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái)。 綜合案例 2： Virgin ? 海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)親率專機(jī)往巴格達(dá)解救人質(zhì)； ? 獨(dú)自騎摩托艇橫跨大西洋 ? 只身駕熱氣球穿越太平洋； ? 開著坦克碾過(guò)紐約第五大街； 綜合案例 2： Virgin ? 乘 “ 飛碟 ” 假冒外星人入侵 ? 插上 “ 翅膀 ” 扮天使滑翔； ? 犧牲色相拍裸奔廣告 ? 在倫敦街頭表演艷舞； ? 穿婚紗扮新娘 …… 綜合案例 2： Virgin 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷 ? 商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的定位，以及利用自身資源在其運(yùn)行過(guò)程中創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方法和操作系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1