市場營銷第二章市場營銷哲學(xué)及其貫徹(編輯修改稿)
2025-03-03 21:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等 ? 服務(wù)價值 —— 伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售的各種附加服務(wù) ? 人員價值 —— 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等 ? 形象價值 —— 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的總體形象。包括產(chǎn)品形象、員工形象和企業(yè)理念形象。 ?良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形財富，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需要獲得更大限度和更高層次上的滿足，從而增加顧客購買的總價值。 顧客 讓渡價值 23 顧客購買的總成本 指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精力、以及所支付的貨幣資金等。 ? 貨幣成本 ：構(gòu)成顧客總成本大小的主要因素。 ? 時間成本 ：服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客購買該產(chǎn)品的時間越長，購買的總成本就會越高。 ? 精神和體力成本 ：顧客購買產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。顧客總價值與其他成本一定的情況下，精力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，顧客讓渡價值就越大。 24 25 顧客讓渡價值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 26 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 27 顧客滿意的好處 1. 較長期地忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 28 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 第三節(jié)、市場營銷戰(zhàn)略管理 ? 市場營銷戰(zhàn)略特征： ? 1. 市場性 ? 2. 長期性 ? ? 分析市場 —選擇目標(biāo)市場 —確定營銷戰(zhàn)略—營銷活動管理 29 30 31 全面質(zhì)量營銷 ? 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 32 專家視野 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 —— 通用電氣公司董事長小約翰 F韋爾奇 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第 71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社。 33 營銷人員在 TQM中作用 ? 識別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對產(chǎn)品和服
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