第二講__市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(編輯修改稿)
2025-03-22 20:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ３次締約方大會在日本京都召開。１４９個國家和地區(qū)的代表通過了旨在限制發(fā)達國家 溫室氣體 排放量以抑制全球變暖的《京都議定書》。 ?《京都議定書》規(guī)定，到2023年，所有發(fā)達國家二氧化碳等６種溫室氣體的排放量，要比１９９０年減少５．２％。具體說，各發(fā)達國家從２００８年到2023年必須完成的削減目標是：與１９９０年相比，歐盟削減８％、美國削減７％、日本削減６％、加拿大削減６％、東歐各國削減５％至８％。新西蘭、俄羅斯和烏克蘭可將排放量穩(wěn)定在１９９０年水平上。議定書同時允許愛爾蘭、澳大利亞和挪威的排放量比 1990年分別增加１０％、８％和１％。 30 ? 課堂研討 2 你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ 從社會營銷觀念角度分析，你如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 31 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它已發(fā)展到 41個國家，共有 700多家分店。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在1991年達到 1. 96億美元，稅前利潤 3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā) 展經(jīng)濟。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一定比例的利潤捐 案例 2：“美容院”化妝品專賣店的社會營銷 32 獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論道：“我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！? 案例討論 : ? ，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會營銷？ 33 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 ? 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 34 二、顧客認知價值 ? 顧客認知價值的含義與構(gòu)成 顧客認知價值 (customer perceived value),指企業(yè)讓渡給顧客 ,且能讓顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn) 為 顧客購買總價值 與 顧客購買總成本 之間的差額。 顧客購買總價值 就是顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。 顧客購買總成本 是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。 35 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 顧客購買總價值 顧客購買總成本 顧客認知價值 顧客認知價值示意圖 36 顧客認知價值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 對顧客認知價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。 37 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 38 顧客滿意的好處 ? 較長期地忠誠于公司 ? 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 ? 為公司和它的產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 ? 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 39 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客認知價值的具體方法？ 40 三、顧客忠誠 ? 顧客忠誠 :是顧客長期購買偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強烈意愿，以及顧客實際重復(fù)購買行為。 (奧利弗 1999) ? 高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。 ? 在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系有差異。 ? 隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。 41 客 戶 的 層 次 42 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險
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