第二講__市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(編輯修改稿)
2025-03-22 20:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ３次締約方大會(huì)在日本京都召開(kāi)。１４９個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表通過(guò)了旨在限制發(fā)達(dá)國(guó)家 溫室氣體 排放量以抑制全球變暖的《京都議定書(shū)》。 ?《京都議定書(shū)》規(guī)定，到2023年，所有發(fā)達(dá)國(guó)家二氧化碳等６種溫室氣體的排放量，要比１９９０年減少５．２％。具體說(shuō)，各發(fā)達(dá)國(guó)家從２００８年到2023年必須完成的削減目標(biāo)是：與１９９０年相比，歐盟削減８％、美國(guó)削減７％、日本削減６％、加拿大削減６％、東歐各國(guó)削減５％至８％。新西蘭、俄羅斯和烏克蘭可將排放量穩(wěn)定在１９９０年水平上。議定書(shū)同時(shí)允許愛(ài)爾蘭、澳大利亞和挪威的排放量比 1990年分別增加１０％、８％和１％。 30 ? 課堂研討 2 你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，你如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 31 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國(guó)的不賴頓開(kāi)了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它已發(fā)展到 41個(gè)國(guó)家，共有 700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在1991年達(dá)到 1. 96億美元，稅前利潤(rùn) 3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā) 展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐 案例 2：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷 32 獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論道：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！? 案例討論 : ? ，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷？ 33 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 ? 顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績(jī)效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意 34 二、顧客認(rèn)知價(jià)值 ? 顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成 顧客認(rèn)知價(jià)值 (customer perceived value),指企業(yè)讓渡給顧客 ,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn) 為 顧客購(gòu)買總價(jià)值 與 顧客購(gòu)買總成本 之間的差額。 顧客購(gòu)買總價(jià)值 就是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。 顧客購(gòu)買總成本 是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。 35 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客購(gòu)買總價(jià)值 顧客購(gòu)買總成本 顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖 36 顧客認(rèn)知價(jià)值的意義 ? 企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 ? 對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 37 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？ 38 顧客滿意的好處 ? 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 ? 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) ? 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話 ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 ? 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來(lái)源：菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 66頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 39 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客認(rèn)知價(jià)值的具體方法？ 40 三、顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng) :是顧客長(zhǎng)期購(gòu)買偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為。 (奧利弗 1999) ? 高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。 ? 在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有差異。 ? 隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。 41 客 戶 的 層 次 42 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn)
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