第2章市場營銷管理哲學及其貫徹(編輯修改稿)
2025-03-08 14:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。 16 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 17 顧客滿意 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種 主觀感覺狀態(tài) ，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。 關注顧客滿意的原因： 吸引新顧客比維系老顧客花費更高的成本。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 18 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。 顧客總成本 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 19 顧客讓渡價值 整體顧客價值 整體顧客成本 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 體力成本 精神成本 顧客讓渡價值示意圖 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 20 提高顧客讓渡價值的途徑：提高總價值，降低總成本。 顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。 不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 理 論 意 義 21 案例：美國西南航空公司 售票服務 飛機作業(yè) 機上服務 行李托運 一般公 司 市區(qū)售 票 購買新飛 免費供餐 免費托運 無餐飲 自動售票機 西南 航空 標準 737 顧客自己 搬運行李 機 22 不與其他 航空公司 接駁 中等城市 與次要機場 之間的短程、 點對點航線 自動 售票機 員工 報酬高 不指定座位 不供餐 標準 737 航隊 不轉(zhuǎn)運 行李 15分鐘登 機時間 員工認股 比例高 彈性的 工會合約 不太需 要使用 旅行社 低票價的 航空公司 飛機 使用率高 極低廉的 票價 精益、高 生產(chǎn)力的 地勤人員 密集可靠的 航班 有限的乘客 服務 23 顧客讓渡價值 整體顧客價值 整體顧客成本 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 體力成本 精神成本 顧客讓渡價值示意圖 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 24 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 25 企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。 26 企業(yè)價值鏈 是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關
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