ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 23:43 本頁面
【文章內容簡介】 制管理，總經理是美籍華人吳震中。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對月餅的消費需求呈明顯下降趨勢，包括冠生園在內的很多月餅生產企業(yè)都出現了 產品積壓情況。南京冠生園外方管理層為了減少浪費， 降低成本 ，便將當年積壓的月餅餡冷凍儲藏，再用于來年的月餅生產，即所謂的“ 陳餡月餅 ”事件。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 30 ? 內部反應 ：冠生園公司的這種做法引起很多老員工的強烈不滿，他們紛紛給公司領導提意見，認為作為一個老字號的名牌食品生產廠家， 這樣做遲早要砸了自己牌子 ；而廠方的意見也很明確，認為陳餡月餅不但質量完全合格，而且可以大大 降低企業(yè)生產成本 ，這種做法在行業(yè)內非常普遍。 ? 事件爆發(fā) ： 2022年 9月 3日 ，南京一家 媒體 對冠生園多年利用陳餡生產和銷售月餅的事件作了大幅 披露報道 ，該報道短時間內被全國眾多媒體轉載，在各地消費者中引起強烈反響，并由此拉開了南京冠生園事件的序幕。 ? 公司反應 ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開信 ，其要點是： 陳餡月餅對人體健康無影響 、報道方式和時間 選擇 明顯惡意 、 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 31 冠生園是個成功的中外合資案例、冠生園要站起來，冠生園更需要您的支持與鼓勵！ ? 市場反應 ：冠生園月餅上柜臺無人問津，南京冠生園老總哭了；上千萬元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國月餅銷量銳減四成。 ? 事件后果 ： 2022年 7月， 南京冠生園公司宣告破產 ；品牌隨即被拍賣。 案例討論 ： ? 你認為南京冠生園公司的營銷理念存在什么問題？ ? 按照市場營銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 32 案例 肯德基 蘇丹紅 事件 ? 05年 3月 15日： 在肯德基所屬 百勝餐飲集團 新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發(fā)現了 致癌物質蘇丹紅 成份。 ? 05年 3月 16日 ：百勝要求全國所有肯德基餐廳 停止售賣 新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡 兩種產品 。同時 銷毀所有剩余調料 ,通過媒體和餐廳 發(fā)布 中國肯德基 “ 有關蘇丹紅問題的 聲明 ” ， 向公眾致歉 。 ? 05年 3月 17日： 百勝在對其原料供應商基快富工廠進一步追查蘇丹紅時，發(fā)現宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅； ? 05年 3月 23日 ：通過國家相關機構測試不含蘇丹紅的新奧爾良調料準備就緒，該產品 三天內在全國陸續(xù)恢復銷售 。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國 16個城市，同時 召開新聞發(fā)布會 ，宣布經專業(yè)機構對肯德基幾百種相關品項檢測， 證實所有產品不含蘇丹紅。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產品中。會上，肯德基 宣布了三項食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。 ? 05年 4月 6日： 依據 中央電視臺 “ 焦點訪談 ” 報導，所有肯德基調料中的蘇丹紅均可追溯至 廣東田洋公司 。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑 ,銷售給 河南駐馬店豫香調味品有限公司 用于 辣椒粉加工 ；賣給宏芳香料（昆山）有限公司， 最后售給 肯德基的供應商基快富公司 ，從而 混合肯德基的調料 。 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 34 案例 三鹿嬰幼兒奶粉事件 ? 08年 9月 9日，甘肅媒體開始披露 “ 嬰幼兒腎結石 ” 事件。 ? 08年 9月 11日 ，全國多家媒體迅速跟進，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現數十例嬰幼兒腎結石患者， 均 懷疑與服用三鹿奶粉有關 。 ? 08年 9月 11日 ，質檢總局開始調查，三鹿負責人表態(tài)配合有關部門調查。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。 三鹿聲明召回問題奶粉 。 ? 9月 12日，衛(wèi)生部證實 ：經調查，石家莊三鹿集團公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉； ? 9月 12日，三鹿公司承認 ，經自檢發(fā)現 2022年 8月 6日前 出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農向鮮奶添加三聚氰胺以提高蛋白質含量所 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 35 ? 9月 14日 公安部門正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人 不法奶農 2人，拘留 19人 。 ? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名 2名死亡； ? 9月 15日 下午 三鹿公司 在河北省政府召開的新聞發(fā)布會上宣讀了致社會各界和廣大消費者的一封 公開信 ，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導致的患兒及家屬 道歉 。 ? 9月 16日 ，質檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測結果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等 22品牌奶粉檢出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有問題奶粉生產廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 。 ? 9月 17日 三鹿集團董事長、總經理 田文華被刑事拘留 。 ? 案例討論 ? 您認為三鹿事件反應了該企業(yè)什么樣的營銷觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對事件反應和最終結果有何不同？ 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價值 ? 三、 全面質量營銷 ? 四、 價值鏈 ? 案例 春蘭“大服務”真正讓消費者滿意 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指
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