ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 23:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制管理，總經(jīng)理是美籍華人吳震中。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對(duì)月餅的消費(fèi)需求呈明顯下降趨勢(shì)，包括冠生園在內(nèi)的很多月餅生產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了 產(chǎn)品積壓情況。南京冠生園外方管理層為了減少浪費(fèi)， 降低成本 ，便將當(dāng)年積壓的月餅餡冷凍儲(chǔ)藏，再用于來(lái)年的月餅生產(chǎn)，即所謂的“ 陳餡月餅 ”事件。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 30 ? 內(nèi)部反應(yīng) ：冠生園公司的這種做法引起很多老員工的強(qiáng)烈不滿，他們紛紛給公司領(lǐng)導(dǎo)提意見(jiàn)，認(rèn)為作為一個(gè)老字號(hào)的名牌食品生產(chǎn)廠家， 這樣做遲早要砸了自己牌子 ；而廠方的意見(jiàn)也很明確，認(rèn)為陳餡月餅不但質(zhì)量完全合格，而且可以大大 降低企業(yè)生產(chǎn)成本 ，這種做法在行業(yè)內(nèi)非常普遍。 ? 事件爆發(fā) ： 2022年 9月 3日 ，南京一家 媒體 對(duì)冠生園多年利用陳餡生產(chǎn)和銷售月餅的事件作了大幅 披露報(bào)道 ，該報(bào)道短時(shí)間內(nèi)被全國(guó)眾多媒體轉(zhuǎn)載，在各地消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響，并由此拉開(kāi)了南京冠生園事件的序幕。 ? 公司反應(yīng) ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開(kāi)信 ，其要點(diǎn)是： 陳餡月餅對(duì)人體健康無(wú)影響 、報(bào)道方式和時(shí)間 選擇 明顯惡意 、 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 31 冠生園是個(gè)成功的中外合資案例、冠生園要站起來(lái)，冠生園更需要您的支持與鼓勵(lì)！ ? 市場(chǎng)反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺(tái)無(wú)人問(wèn)津，南京冠生園老總哭了；上千萬(wàn)元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國(guó)月餅銷量銳減四成。 ? 事件后果 ： 2022年 7月， 南京冠生園公司宣告破產(chǎn) ；品牌隨即被拍賣。 案例討論 ： ? 你認(rèn)為南京冠生園公司的營(yíng)銷理念存在什么問(wèn)題？ ? 按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，該公司做法有何不妥？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 32 案例 肯德基 蘇丹紅 事件 ? 05年 3月 15日： 在肯德基所屬 百勝餐飲集團(tuán) 新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了 致癌物質(zhì)蘇丹紅 成份。 ? 05年 3月 16日 ：百勝要求全國(guó)所有肯德基餐廳 停止售賣 新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡 兩種產(chǎn)品 。同時(shí) 銷毀所有剩余調(diào)料 ,通過(guò)媒體和餐廳 發(fā)布 中國(guó)肯德基 “ 有關(guān)蘇丹紅問(wèn)題的 聲明 ” ， 向公眾致歉 。 ? 05年 3月 17日： 百勝在對(duì)其原料供應(yīng)商基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅； ? 05年 3月 23日 ：通過(guò)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品 三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷售 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國(guó) 16個(gè)城市，同時(shí) 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) ，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)， 證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。公司查明所有問(wèn)題均來(lái)自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。會(huì)上，肯德基 宣布了三項(xiàng)食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。 ? 05年 4月 6日： 依據(jù) 中央電視臺(tái) “ 焦點(diǎn)訪談 ” 報(bào)導(dǎo)，所有肯德基調(diào)料中的蘇丹紅均可追溯至 廣東田洋公司 。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑 ,銷售給 河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司 用于 辣椒粉加工 ；賣給宏芳香料（昆山）有限公司， 最后售給 肯德基的供應(yīng)商基快富公司 ，從而 混合肯德基的調(diào)料 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 34 案例 三鹿嬰幼兒奶粉事件 ? 08年 9月 9日，甘肅媒體開(kāi)始披露 “ 嬰幼兒腎結(jié)石 ” 事件。 ? 08年 9月 11日 ，全國(guó)多家媒體迅速跟進(jìn)，甘肅、陜西、江蘇等地發(fā)現(xiàn)數(shù)十例嬰幼兒腎結(jié)石患者， 均 懷疑與服用三鹿奶粉有關(guān) 。 ? 08年 9月 11日 ，質(zhì)檢總局開(kāi)始調(diào)查，三鹿負(fù)責(zé)人表態(tài)配合有關(guān)部門調(diào)查。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。 三鹿聲明召回問(wèn)題奶粉 。 ? 9月 12日，衛(wèi)生部證實(shí) ：經(jīng)調(diào)查，石家莊三鹿集團(tuán)公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到 三聚氰胺 污染，提醒公眾立即停止使用該品種奶粉； ? 9月 12日，三鹿公司承認(rèn) ，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn) 2022年 8月 6日前 出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到 三聚氰胺的污染 ，系不法奶農(nóng)向鮮奶添加三聚氰胺以提高蛋白質(zhì)含量所 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 35 ? 9月 14日 公安部門正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人 不法奶農(nóng) 2人，拘留 19人 。 ? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名 2名死亡； ? 9月 15日 下午 三鹿公司 在河北省政府召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的一封 公開(kāi)信 ，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬 道歉 。 ? 9月 16日 ，質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等 22品牌奶粉檢出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有問(wèn)題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 。 ? 9月 17日 三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 田文華被刑事拘留 。 ? 案例討論 ? 您認(rèn)為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營(yíng)銷觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對(duì)事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價(jià)值 ? 三、 全面質(zhì)量營(yíng)銷 ? 四、 價(jià)值鏈 ? 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指
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