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ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹(1)-閱讀頁(yè)

2025-01-24 23:43本頁(yè)面
  

【正文】 ? 分析時(shí)應(yīng)注意: a. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需 要有不同的要求。 ? 服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下,附加服務(wù) ↑ → 產(chǎn)品附加價(jià)值 ↑ → 顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ → 購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 ↑ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 42 例: 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志: “公司只要降低 5%的顧客流失率,就能增加 25 ~ 85%的利潤(rùn),而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格。 ? 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 44 ? 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 47 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益? 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 48 顧客滿(mǎn)意的好處 l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 l購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí) l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà) l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告,對(duì)價(jià)格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來(lái)源:菲利普 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 49 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法? 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 50 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ? 質(zhì)量 是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 51 專(zhuān)家視野 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器,是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。F科特勒著.營(yíng)銷(xiāo)管理(新千年版) .第 71頁(yè).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 。 ? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,主要取決于顧客服務(wù)。 ? 創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意,需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。 ? 價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 ? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 例如有一位消費(fèi)者 , 購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ,結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行 , 盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù) , 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ” 中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 59 就在此時(shí) , 中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭 , 不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起 “ 大服務(wù) ” 的旗幟 , 強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 制造 、 管理以及銷(xiāo)售過(guò)程的始終 , 而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前 、 售中 、 售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上 。 春蘭人把它歸納為: ? 從設(shè)計(jì)開(kāi)始 ? 由細(xì)節(jié)做起 ? 到滿(mǎn)意為止 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 61 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新 ? 一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 二、 市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 ? 三、 創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) ? 營(yíng)銷(xiāo)備忘 實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 62 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程 ? 任務(wù) —— 發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系 ? 目標(biāo) —— 形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品),以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng) 一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 63 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 合理配置資源 組織創(chuàng)新 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程 制定戰(zhàn)略 滿(mǎn)足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 64 三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) ? 傾聽(tīng) ? 學(xué)習(xí) ? 領(lǐng)先 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 65 ?營(yíng)銷(xiāo)備忘 實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則 ? 整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心; ? 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn); ? 界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力; ? 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在; ? 仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者; ? 管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額; ? 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南; ? 讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量; 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 66 ? 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待; ? 建立顧客關(guān)系 , 培育忠誠(chéng); ? 1 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性; ? 1 承諾不斷地完善和創(chuàng)新; ? 1 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化; ? 1 與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng); ? 1 杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義 。埃文斯,巴里 ?營(yíng)銷(xiāo)備忘 實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則 設(shè)計(jì)創(chuàng)作:王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 67 本章結(jié)構(gòu)提示 8種需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 顧客滿(mǎn)意 顧客讓渡價(jià)值 價(jià)值鏈 全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織 創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念
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