ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)-免費閱讀
【正文】 春蘭人把它歸納為： ? 從設(shè)計開始 ? 由細節(jié)做起 ? 到滿意為止 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 61 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新 ? 一、 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 二、 市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 ? 三、 創(chuàng)建知識型企業(yè) ? 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 62 ? 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程 ? 任務(wù) —— 發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系 ? 目標 —— 形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長 一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 63 二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 合理配置資源 組織創(chuàng)新 改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程 制定戰(zhàn)略 滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 64 三、創(chuàng)建知識型企業(yè) ? 傾聽 ? 學(xué)習(xí) ? 領(lǐng)先 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 65 ?營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則 ? 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； ? 傾聽顧客意見； ? 界定和培育有特色的競爭力； ? 把市場營銷視為市場的智慧所在； ? 仔細瞄準物色消費者； ? 管理為的是效益而不是銷售額； ? 以消費者的價值為行動指南； ? 讓消費者來界定質(zhì)量； 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 66 ? 估計和把握消費者的期待； ? 建立顧客關(guān)系 ， 培育忠誠； ? 1 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性； ? 1 承諾不斷地完善和創(chuàng)新； ? 1 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化； ? 1 與合作伙伴和同盟者共同成長； ? 1 杜絕市場營銷中的官僚主義 。 ? 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。F 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 47 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 48 顧客滿意的好處 l較長期地忠誠于公司 l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 l為公司和它的產(chǎn)品說好話 l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源：菲利普 ? 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑ → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 42 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 ? 9月 16日 ，質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測結(jié)果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等 22品牌奶粉檢出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。該公司以工業(yè)原料違法假冒成食品增色劑 ,銷售給 河南駐馬店豫香調(diào)味品有限公司 用于 辣椒粉加工 ；賣給宏芳香料（昆山）有限公司， 最后售給 肯德基的供應(yīng)商基快富公司 ，從而 混合肯德基的調(diào)料 。同時 銷毀所有剩余調(diào)料 ,通過媒體和餐廳 發(fā)布 中國肯德基 “ 有關(guān)蘇丹紅問題的 聲明 ” ， 向公眾致歉 。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對月餅的消費需求呈明顯下降趨勢，包括冠生園在內(nèi)的很多月餅生產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了 產(chǎn)品積壓情況。杜絕環(huán)境、精神污染等 危害社會和消費者長遠利益 的事情發(fā)生。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 21 整體營銷 整體營銷是實現(xiàn)顧客滿意的根本手段。 1顧客導(dǎo)向 2顧客滿意 3整體營銷 4盈利策略 對 “ 顧客是上帝 ” 說法的全面詮釋 南京冠生園和三鹿奶粉的托詞？ 四大支柱 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 19 顧客導(dǎo)向 顧客需求是企業(yè)一切工作的出發(fā)點。 又叫銷售導(dǎo)向 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 12 企業(yè)營銷理念的演進 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 產(chǎn)品觀念 強調(diào)公眾利益 強調(diào)顧客需要 重視銷售 重視生產(chǎn) 重視產(chǎn)品質(zhì)量 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 13 ? 中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識 ? 301位被調(diào)查者 (5省 ) ? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 % ? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 % ? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務(wù) % ? ? 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 14 生產(chǎn)觀念 （ Producing Concept) 是一種以 生產(chǎn)活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 4 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué) 及其演進 ? 一、 市場營
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