【正文】 素的相互影響。 如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場(chǎng)日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色 b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購(gòu)買(mǎi)行 為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性 1．產(chǎn)品價(jià)值 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 41 2. 服務(wù)價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 三鹿聲明召回問(wèn)題奶粉 。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。 ? 事件后果 ： 2022年 7月， 南京冠生園公司宣告破產(chǎn) ；品牌隨即被拍賣(mài)。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長(zhǎng)期利益 和 社會(huì)整體利益 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 23 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Social Concept) 是以 公眾利益 為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 。 ? 實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 20 顧客滿意 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點(diǎn) 。 ? 企業(yè)非常重視 顧客需要 的把握和滿足。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教材 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn) ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 9 三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)成本降低；但由此帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品品種過(guò)少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認(rèn)為 ： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。 又叫顧客導(dǎo)向 。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員須具備一定的財(cái)務(wù)分析能力 ，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案都要盡可能測(cè)算其成本和收益。 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的否定，而是對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展 （ 2） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 和 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 的區(qū)別 推銷(xiāo)觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷(xiāo) ” ； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是：“ 以銷(xiāo)定產(chǎn) ” 。 ? 公司反應(yīng) ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開(kāi)信 ，其要點(diǎn)是： 陳餡月餅對(duì)人體健康無(wú)影響 、報(bào)道方式和時(shí)間 選擇 明顯惡意 、 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 31 冠生園是個(gè)成功的中外合資案例、冠生園要站起來(lái)，冠生園更需要您的支持與鼓勵(lì)！ ? 市場(chǎng)反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺(tái)無(wú)人問(wèn)津，南京冠生園老總哭了；上千萬(wàn)元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國(guó)月餅銷(xiāo)量銳減四成。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。 ? 顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績(jī)效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 38 二、顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 ? 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 課堂研討 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 39 顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 40 ? 產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素 ? 分析時(shí)應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需 要有不同的要求。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 44 ? 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。 例如有一位消費(fèi)者 ， 購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行 ， 盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù) ， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ” 中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 ?營(yíng)銷(xiāo)備忘 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 67 本章結(jié)構(gòu)提示 8種需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 顧客滿意 顧客讓渡價(jià)值 價(jià)值鏈 全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 建立市場(chǎng)導(dǎo)向組織 創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念