【正文】 素的相互影響。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色 b．在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 為上顯示極強的個性 1．產(chǎn)品價值 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 41 2. 服務(wù)價值 ? 服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 三鹿聲明召回問題奶粉 。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。 ? 事件后果 ： 2022年 7月， 南京冠生園公司宣告破產(chǎn) ；品牌隨即被拍賣。 社會營銷觀念不僅重視顧客需要；還重視顧客長期利益 和 社會整體利益 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 23 社會營銷觀念 (Social Concept) 是以 公眾利益 為中心的經(jīng)營觀念 。 ? 實行目標(biāo)市場營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 20 顧客滿意 顧客滿意是企業(yè)一切工作的落腳點 。 ? 企業(yè)非常重視 顧客需要 的把握和滿足。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 1 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2 第二章 市場營銷管理哲學(xué) 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進 ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 9 三、營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認(rèn)為 ： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。 又叫顧客導(dǎo)向 。 ? 辨別顧客需求的差異性、主次性和替代性。 ? 營銷人員須具備一定的財務(wù)分析能力 ，每一個營銷方案都要盡可能測算其成本和收益。 ? 社會營銷觀念建立在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上； ? 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進一步發(fā)展 （ 2） 社會營銷觀念 和 市場營銷觀念 的區(qū)別 推銷觀念本質(zhì)上是：“ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場營銷觀念則是：“ 以銷定產(chǎn) ” 。 ? 公司反應(yīng) ： 2022年 9月 17日 ，南京冠生園就“陳餡月餅”事件 發(fā)表公開信 ，其要點是： 陳餡月餅對人體健康無影響 、報道方式和時間 選擇 明顯惡意 、 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 31 冠生園是個成功的中外合資案例、冠生園要站起來，冠生園更需要您的支持與鼓勵！ ? 市場反應(yīng) ：冠生園月餅上柜臺無人問津，南京冠生園老總哭了；上千萬元定單成廢紙，眾 “ 冠生園 ” 月餅被退貨； 01年全國月餅銷量銳減四成。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。 ? 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 ? 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 ? 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 38 二、顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 ? 顧客讓渡價值的意義 ? 課堂研討 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 39 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 40 ? 產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值 ? 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素 ? 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需 要有不同的要求。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 44 ? 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。 例如有一位消費者 ， 購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行 ， 盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù) ， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ” 中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 ?營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 67 本章結(jié)構(gòu)提示 8種需求 市場營銷管理 顧客滿意 顧客讓渡價值 價值鏈 全面質(zhì)量營銷 建立市場導(dǎo)向組織 創(chuàng)建知識型企業(yè) 樹立正確的營銷管理哲學(xué) 社會營銷觀念 營銷觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念