ch02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹(1)-wenkub
2023-01-24 23:43:58 本頁(yè)面
【正文】 ? 缺點(diǎn) ： 導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” ，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放 在需求上。 ? 企業(yè)非常重視 產(chǎn)量 和 成本 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 10 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ? （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? （二） 營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi) ? （三） 生產(chǎn)觀念 ? （四） 產(chǎn)品觀念 ? （五） 推銷(xiāo)觀念 ? （六） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? （七） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? （八） 課堂研討 ? （九）營(yíng)銷(xiāo)備忘 相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? 定義 ： 營(yíng)銷(xiāo)理念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 6 目標(biāo) 顧客 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中介 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 7 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo) 刺激營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo) 再營(yíng)銷(xiāo) 同步營(yíng)銷(xiāo) 維持營(yíng)銷(xiāo) 縮減營(yíng)銷(xiāo) 反營(yíng)銷(xiāo) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 8 ? 課堂研討 1 ? 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。 ? 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理。 ? 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 ? 其核心是如何對(duì)待顧客？如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系 ?企業(yè)家和企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)放在何處？ ? 重要性 ： ? （ 1）營(yíng)銷(xiāo)理念影響企業(yè)的行事方式和市場(chǎng)行為； ? （ 2）樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。 ? 其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 16 推銷(xiāo)觀念 (Selling Concept) 是以 銷(xiāo)售活動(dòng) 為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Marketing Concept) 是以 消費(fèi)者需求 為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 。 海爾地瓜洗衣機(jī) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 的主要內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 以顧客 需求為中心 的營(yíng)銷(xiāo)理念。 ? 研究顧客購(gòu)買(mǎi)模式。 ? 幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題； ? 重視顧客投訴； ? 做好顧客滿意度的調(diào)查； 實(shí)踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 ? 通過(guò)滿足顧客需求來(lái)獲取利潤(rùn)； 將企業(yè)利潤(rùn)建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上 。 ? 企業(yè)必須兼顧生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益。 ? 推銷(xiāo)從賣(mài)方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮如何通過(guò) 4Ps來(lái)滿足顧客需要。 1994年該企業(yè)與港方 合資 并由外方控制管理，總經(jīng)理是美籍華人吳震中。 ? 事件爆發(fā) ： 2022年 9月 3日 ，南京一家 媒體 對(duì)冠生園多年利用陳餡生產(chǎn)和銷(xiāo)售月餅的事件作了大幅 披露報(bào)道 ，該報(bào)道短時(shí)間內(nèi)被全國(guó)眾多媒體轉(zhuǎn)載，在各地消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響，并由此拉開(kāi)了南京冠生園事件的序幕。 ? 05年 3月 16日 ：百勝要求全國(guó)所有肯德基餐廳 停止售賣(mài) 新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡 兩種產(chǎn)品 。公司查明所有問(wèn)題均來(lái)自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。 ? 05年 4月 6日： 依據(jù) 中央電視臺(tái) “ 焦點(diǎn)訪談 ” 報(bào)導(dǎo)，所有肯德基調(diào)料中的蘇丹紅均可追溯至 廣東田洋公司 。 ? 08年 9月 11日 ，質(zhì)檢總局開(kāi)始調(diào)查，三鹿負(fù)責(zé)人表態(tài)配合有關(guān)部門(mén)調(diào)查。 ? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名 2名死亡； ? 9月 15日 下午 三鹿公司 在河北省政府召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的一封 公開(kāi)信 ，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬 道歉 。 ? 案例討論 ? 您認(rèn)為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對(duì)事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價(jià)值 ? 三、 全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ? 四、 價(jià)值鏈 ? 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 ? 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。 ? 人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。 ? 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致
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