【正文】 第三節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域 一 、 顧客滿意與顧客價值 (1) 顧客滿意 是一個心理學(xué)的概念，它是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之間的函數(shù)。青島啤酒在戰(zhàn)略上將環(huán)保列為青島啤酒的第四核心競爭力，從方法、制度、指標等多方面推動企業(yè)環(huán)保體系建設(shè)，最終形成了特有的“土壤”，并建立了層層負責(zé)的環(huán)保執(zhí)行機制。 這類觀念可統(tǒng)稱為 社會營銷觀念 。 （二）市場營銷觀念與推銷觀念的 區(qū)別 五 、社會營銷觀念（ Societal Marketing Concept） 在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列 新的 觀念 : 216。 市銷： 從調(diào)查研究消費者需求入手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產(chǎn)品、提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費者的需求信息的全過程。 推銷： 單一的推銷和促銷為手段。 2．營銷目的不同。比起因回收啤酒所付出的代價，海內(nèi)肯公司贏得的潛在的、長遠的收益將會更大。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳，請消費者不要買這種啤酒。 2．堅持整體營銷：以企業(yè)營銷的總體目標為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素，從各方面來滿足顧客的整體需求。 （ 3）開始關(guān)注顧客。 推銷觀念仍然是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念，其 主要特點 為： （ 1）產(chǎn)品不變。 （ 2）輕視推銷，主張以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。它是 以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。因為汽車購買者開始要求汽車多樣化，而福特卻在繼續(xù)生產(chǎn)黑色的 T型車。福特公司 1914年開始生產(chǎn)的 T型車就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的， T型車生產(chǎn)效率趨于完善，成本降低，使更多人買得起。 （ 3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。它是 以生產(chǎn)為中心 的營銷觀念。 在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，營銷者的主要任務(wù)是有效地管理生產(chǎn)，做好以下兩項工作： 一： 是盡可能多向市場提供產(chǎn)品，讓廣大消費者能夠得到產(chǎn)品； 二： 是通過降低成本來降低價格，為消費者提供價格低廉的產(chǎn)品，以廉價來招徠顧客，擴大產(chǎn)品的銷售。合理可行情況： 。到 1921年，福特 T型車在美國汽車市場上的占有率達到 56%。通用汽車公司對此做出了反應(yīng)，并很快勝過了福特。 產(chǎn)品觀念也是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。 （ 3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，加強生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段 （ 4）開始設(shè)立銷售部門。 3．謀求長遠利益：通過顧客的蔓延，來樹立企業(yè)的良好形象，爭取建立忠實購買關(guān)系。 海內(nèi)肯公司是世界二大啤酒公司，其產(chǎn)品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經(jīng)投放到 8個國家和地區(qū)的啤酒，對其來說，經(jīng)濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風(fēng)險。 四、市場營銷觀念（ Marketing Concept） 1．營銷重點不同。 推銷： 通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤。 市銷： 以整體營銷為手段。 5．營銷機構(gòu)不同。 人類觀念（ Human Concept） 216。 【 實例 】 青島啤酒公司創(chuàng)立低碳“問責(zé)制” 青島啤酒反復(fù)強調(diào)：要從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，用科技創(chuàng)新的力量讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)更加符合綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求。 不論是以自身的實踐推動中國企業(yè)新商業(yè)模式的構(gòu)建，制度層面的問責(zé)機制，還是從啤酒高效低耗釀造工藝的研發(fā)到環(huán)保節(jié)能減排的新工藝，都已經(jīng)讓青島啤酒嘗到了“甜頭”。 顧客滿意水平有 三種狀態(tài) ： 第一種狀態(tài)： 效果 期望 第二種狀態(tài)： 效果 =期望 第三種狀態(tài)： 效果 期望 二 、顧客滿意理念 企業(yè)的生存和發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。 二 、顧客滿意理念 （二）外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系 顧客滿意理念將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部， 顧客滿意包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。 有滿意的員工，才有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； 有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才有滿意的顧客； 有滿意的顧客，才有滿意的效益； 有滿意的效益，就能擁有更滿意的員工。 （ 2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價值。 貨幣成本包括購買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。 （精神與體力成本） 精力成本指顧客購買和使用產(chǎn)品時在精神和體力方面的耗費與支出。 2．區(qū)分需求 不同類型的顧客對顧客總價值中的各項價值因素和顧客總成本中各項成本因素的重視程度各不相同，企業(yè)應(yīng)在區(qū)分需求的基礎(chǔ)上提高顧客總價值各構(gòu)成因素中目標顧客最重視的價值，降低顧客總成本各構(gòu)成因素中目標顧客最反感的成本，為不同的顧客群體提供不同的產(chǎn)品，既滿足顧客需求，又降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷成本。 圖 33 供銷價值鏈構(gòu)成 四 、價值鏈 （三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而不需要將之普及到所有的價值活動。 第三節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域 毫無疑問 ， 21世紀頭 10年的趨勢和力量正引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)向一套新的理念和實踐方式 。 第三節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域 全方位營銷 （ Holistic Marketing） 觀念已開發(fā) 、 設(shè)計和實施營銷計劃 、 過程及活動為基礎(chǔ) ， 但同時也深度地認識到上述營銷計劃 、 營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性 。 （一）綠色營銷產(chǎn)生的背景 1．綠色營銷是消費者環(huán)境保護意識不斷增強的體現(xiàn)。 2． 綠色觀念 是綠色營銷的指導(dǎo)思想。 應(yīng)明確了解企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及保障措施。 綠色渠道： 要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲存條件。 在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)基于環(huán)境和社會利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，有利于長期發(fā)展。 整合營銷一般包括兩大主題： 1， 許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值； 2， 在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。（ 寶馬公司 02在美國推出 MINI Cooper營銷戰(zhàn)略 ） 同時，企業(yè)還必須制定整合渠道策略。 （一）整合營銷中的“ 4C” 觀念 消費者的 需求 和 欲望 （ consumer）