第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹_2-wenkub
2023-03-14 14:31:47 本頁(yè)面
【正文】 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域 一 、 顧客滿意與顧客價(jià)值 (1) 顧客滿意 是一個(gè)心理學(xué)的概念，它是顧客感覺(jué)狀態(tài)的水平，是效果與期望之間的函數(shù)。青島啤酒在戰(zhàn)略上將環(huán)保列為青島啤酒的第四核心競(jìng)爭(zhēng)力，從方法、制度、指標(biāo)等多方面推動(dòng)企業(yè)環(huán)保體系建設(shè)，最終形成了特有的“土壤”，并建立了層層負(fù)責(zé)的環(huán)保執(zhí)行機(jī)制。 這類觀念可統(tǒng)稱為 社會(huì)營(yíng)銷觀念 。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的 區(qū)別 五 、社會(huì)營(yíng)銷觀念（ Societal Marketing Concept） 在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列 新的 觀念 : 216。 市銷： 從調(diào)查研究消費(fèi)者需求入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品、提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程。 推銷： 單一的推銷和促銷為手段。 2．營(yíng)銷目的不同。比起因回收啤酒所付出的代價(jià)，海內(nèi)肯公司贏得的潛在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益將會(huì)更大。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)消費(fèi)者不要買(mǎi)這種啤酒。 2．堅(jiān)持整體營(yíng)銷：以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素，從各方面來(lái)滿足顧客的整體需求。 （ 3）開(kāi)始關(guān)注顧客。 推銷觀念仍然是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念，其 主要特點(diǎn) 為： （ 1）產(chǎn)品不變。 （ 2）輕視推銷，主張以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。它是 以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念。因?yàn)槠囐?gòu)買(mǎi)者開(kāi)始要求汽車多樣化，而福特卻在繼續(xù)生產(chǎn)黑色的 T型車。福特公司 1914年開(kāi)始生產(chǎn)的 T型車就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的， T型車生產(chǎn)效率趨于完善，成本降低，使更多人買(mǎi)得起。 （ 3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)。它是 以生產(chǎn)為中心 的營(yíng)銷觀念。 在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，營(yíng)銷者的主要任務(wù)是有效地管理生產(chǎn)，做好以下兩項(xiàng)工作： 一： 是盡可能多向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，讓廣大消費(fèi)者能夠得到產(chǎn)品； 二： 是通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，為消費(fèi)者提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品，以廉價(jià)來(lái)招徠顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。合理可行情況： 。到 1921年，福特 T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到 56%。通用汽車公司對(duì)此做出了反應(yīng)，并很快勝過(guò)了福特。 產(chǎn)品觀念也是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。 （ 3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)，加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段 （ 4）開(kāi)始設(shè)立銷售部門(mén)。 3．謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益：通過(guò)顧客的蔓延，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，爭(zhēng)取建立忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。 海內(nèi)肯公司是世界二大啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放到 8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的啤酒，對(duì)其來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept） 1．營(yíng)銷重點(diǎn)不同。 推銷： 通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)。 市銷： 以整體營(yíng)銷為手段。 5．營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。 人類觀念（ Human Concept） 216。 【 實(shí)例 】 青島啤酒公司創(chuàng)立低碳“問(wèn)責(zé)制” 青島啤酒反復(fù)強(qiáng)調(diào)：要從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，用科技創(chuàng)新的力量讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)更加符合綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求。 不論是以自身的實(shí)踐推動(dòng)中國(guó)企業(yè)新商業(yè)模式的構(gòu)建，制度層面的問(wèn)責(zé)機(jī)制，還是從啤酒高效低耗釀造工藝的研發(fā)到環(huán)保節(jié)能減排的新工藝，都已經(jīng)讓青島啤酒嘗到了“甜頭”。 顧客滿意水平有 三種狀態(tài) ： 第一種狀態(tài)： 效果 期望 第二種狀態(tài)： 效果 =期望 第三種狀態(tài)： 效果 期望 二 、顧客滿意理念 企業(yè)的生存和發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。 二 、顧客滿意理念 （二）外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系 顧客滿意理念將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部， 顧客滿意包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。 有滿意的員工，才有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； 有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才有滿意的顧客； 有滿意的顧客，才有滿意的效益； 有滿意的效益，就能擁有更滿意的員工。 （ 2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價(jià)值。 貨幣成本包括購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。 （精神與體力成本） 精力成本指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。 2．區(qū)分需求 不同類型的顧客對(duì)顧客總價(jià)值中的各項(xiàng)價(jià)值因素和顧客總成本中各項(xiàng)成本因素的重視程度各不相同，企業(yè)應(yīng)在區(qū)分需求的基礎(chǔ)上提高顧客總價(jià)值各構(gòu)成因素中目標(biāo)顧客最重視的價(jià)值，降低顧客總成本各構(gòu)成因素中目標(biāo)顧客最反感的成本，為不同的顧客群體提供不同的產(chǎn)品，既滿足顧客需求，又降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本。 圖 33 供銷價(jià)值鏈構(gòu)成 四 、價(jià)值鏈 （三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域 毫無(wú)疑問(wèn) ， 21世紀(jì)頭 10年的趨勢(shì)和力量正引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)向一套新的理念和實(shí)踐方式 。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域 全方位營(yíng)銷 （ Holistic Marketing） 觀念已開(kāi)發(fā) 、 設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃 、 過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ) ， 但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃 、 營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性 。 （一）綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 1．綠色營(yíng)銷是消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)的體現(xiàn)。 2． 綠色觀念 是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。 應(yīng)明確了解企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及保障措施。 綠色渠道： 要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)存條件。 在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。 整合營(yíng)銷一般包括兩大主題： 1， 許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值； 2， 在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。（ 寶馬公司 02在美國(guó)推出 MINI Cooper營(yíng)銷戰(zhàn)略 ） 同時(shí)，企業(yè)還必須制定整合渠道策略。 （一）整合營(yíng)銷中的“ 4C” 觀念 消費(fèi)者的 需求 和 欲望 （ consumer）
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