第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹_2(文件)
【正文】 消費(fèi)者獲取滿足的成本（ cost） 購買的方便性（ convenience） 相互之間的溝通（ munication） 二、整合營銷 （二）整合營銷實(shí)施要求 1．整合營銷要求實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置及再生。整合營銷要求營銷組成人員具有較高的綜合素質(zhì)和較強(qiáng)的合作能力，結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)積極性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。這種監(jiān)督管理體制主要是要使各種監(jiān)管目標(biāo)變成自覺的行為。由于關(guān)系營銷注重和把握了現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)建立和保持良好的人際關(guān)系，而不僅僅是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要，因而，被西方企業(yè)界視為“營銷理論的一次革命”。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 就是利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展?fàn)I銷的一種方式。 3．具有互動(dòng)功能和靈活性。 2．建立電子商場(chǎng)。 4．開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 包含以下幾個(gè)要點(diǎn)： (1)服務(wù)提供的形式與過程基本上是無形的，但有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，甚至同時(shí)向消費(fèi)者提供。 五、服務(wù)營銷 (1)無形性 (Intangibility)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，即服務(wù)人員在向顧客提供服務(wù)之時(shí)也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻。 五、服務(wù)營銷 （二）服務(wù)的營銷策略 1. 服務(wù)營銷的 本質(zhì) 服務(wù)營銷可以被劃分為兩大領(lǐng)域： 服務(wù)產(chǎn)品營銷 的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換， 顧客服務(wù)營銷 則是研究如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)其有形產(chǎn)品的交換。s外，還包括人 (People)、有形展示 (Physical evidence)和過程 (Process)，即服務(wù)營銷的 7P39。 感知服務(wù)質(zhì)量 （ Perceived Service Quality）則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量受四個(gè)因素的影響： 即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。顧客需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的不同，決定了這一因素對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。 主要步驟是： ①將服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容繪入服務(wù)作業(yè)流程圖，使服務(wù)過程一目了然地客觀地 展現(xiàn)出來； ②找出容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的接觸點(diǎn)； ③建立體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范； ④找出顧客能看得見的服務(wù)展示，每一個(gè)展示將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平較低，面粉公司認(rèn)為不需要做大量宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，大批量生產(chǎn)降低成本和售價(jià)，銷量就自然大增，利潤也會(huì)隨之增加，而不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。同時(shí)，該公司更改口號(hào)為“本公司旨在推銷面粉”。針對(duì)市場(chǎng)需求變化，該公司開始生產(chǎn)各種半成品和成品使銷售量迅速上升。 09:33:3809:33:3809:333/14/2023 9:33:38 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時(shí) 33分 38秒 09:33: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 9時(shí) 33分 38秒 上午 9時(shí) 33分 09:33: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 09:33:3809:33:3809:33Tuesday, March 14, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 9時(shí) 33分 :33March 14, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 09:33:3809:33:3809:333/14/2023 9:33:38 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :33:3809:33:38March 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 9時(shí) 33分 38秒 上午 9時(shí) 33分 09:33: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 9時(shí) 33分 :33March 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:33:3809:33:3809:33Tuesday, March 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 9時(shí) 33分 38秒 上午 9時(shí) 33分 09:33: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時(shí) 33分 38秒 09:33: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 09:33:3809:33:3809:333/14/2023 9:33:38 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 9時(shí) 33分 :33March 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 09:33:3809:33:3809:33Tuesday, March 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 案例 [案例思考 ] 1．在市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)過程中，形成了哪幾種典型的營銷觀念？ 2．皮爾斯堡面粉公司的營銷觀念（從“面粉”到“面包”）發(fā)生了什么變化？ 3．結(jié)合實(shí)際，談?wù)勚袊称菲髽I(yè)應(yīng)樹立什么樣的營銷觀念？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 案例 然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使該公司對(duì)消費(fèi)者變化的新需求進(jìn)行分析研究，從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)制定公司經(jīng)營宗旨。為了應(yīng)付這種局面。 2．市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的最根本區(qū)別是什么？ 3．企業(yè)要從哪些方面作出努力去達(dá)到顧客滿意？ 4．評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。 (1)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)： 指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關(guān)系。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。 (1)產(chǎn)品 (2)定價(jià) (3)分銷渠道 (4)促銷溝通 (5)人員 (6)有形展示 (7)過程 五、服務(wù)營銷 （二）服務(wù)質(zhì)量 從顧客角度看， 服務(wù)質(zhì)量是預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的比較。 五、服務(wù)營銷 市場(chǎng)營銷組合（ Marketing mix）是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因數(shù)。服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)在被購買和被消費(fèi)之前是不能被感官感觸到的。
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