市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念-wenkub
2023-03-04 21:30:27 本頁(yè)面
【正文】 ，增加贏利。 ? 推銷(xiāo)觀念提出的口號(hào)為：“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。企業(yè)如果能夠?qū)οM(fèi)者的心理采取一系列有效的推銷(xiāo)術(shù)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，是可以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品的。 ? 即企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其他方面如銷(xiāo)售方式。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本來(lái)吸引顧客，同時(shí)獲取自己的市場(chǎng)地位。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演進(jìn) ? 從 19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方國(guó)家先后出現(xiàn)了 5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或銷(xiāo)售觀點(diǎn)，是指一種在一定時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位的從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。 ? 在 20世紀(jì) 80年代以后，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，又出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? 生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，是在賣(mài)方市場(chǎng)的形勢(shì)下形成的。 ? 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件和生產(chǎn)觀念差不多，仍是賣(mài)方市場(chǎng)，只是當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一定范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而促使企業(yè)重視產(chǎn)品的改進(jìn)和提高。 ? 推銷(xiāo)觀念是在由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間產(chǎn)生的。 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。 ? “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”這一口號(hào)就表明了營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)。它的出現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)革命”。 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在 20世紀(jì) 70年代出現(xiàn)的新觀念，當(dāng)時(shí)，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取最大的利潤(rùn)，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩，甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者。凡此種種，菲利普 二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 ? 五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的背景是賣(mài)方市場(chǎng)，推銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生處于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景則是買(mǎi)方市場(chǎng)。舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念是以生產(chǎn)者為中心，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念則是以消費(fèi)者為中心。 （） （ 3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式不同。舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念下企業(yè)注重利潤(rùn)為目的，屬于目光短淺追求短期利潤(rùn)的行為。科特勒發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要取得一般的中間商（如代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等）的合作與支持，而且更重要的是要取得第三方（如政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等）的合作與支持，如果不能取得這些利益集團(tuán)的合作與支持，企業(yè)就很難進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 單純依靠政治力量或權(quán)力有時(shí)也難以進(jìn)入市場(chǎng)，特別是鞏固在市場(chǎng)中的份額或地位。 ? （ 1） Consumer（消費(fèi)者）：指消費(fèi)者的需要和欲望（ The needs and wants of consumer）。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本，包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送方式出現(xiàn)后．消費(fèi)者不一定去到商場(chǎng)，在小區(qū)或坐在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互之間的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。企業(yè)與各方通過(guò)互利交換及共同履行承諾，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。 （ 4）信息反饋的及時(shí)性。 ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)指?jìng)€(gè)體或企業(yè)在消費(fèi)者利益、環(huán)保利益和自身利益有機(jī)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿(mǎn)足顧客需求并從中獲利和發(fā)展的過(guò)程。 ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層面的意思：其一是從企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是從全社會(huì)而言的，即宏觀層面的，涉及道義問(wèn)題。 ? 第六
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