第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹-wenkub
2023-03-14 14:25:27 本頁(yè)面
【正文】 、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程 。 ?營(yíng)銷(xiāo)管理的 日常工作 是“預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)需求水平”；調(diào)整預(yù)期交易水平；貫徹落實(shí)顧客滿(mǎn)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念。 ? 三是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)害，但消費(fèi)者由于偏見(jiàn)而產(chǎn)生否定需求 。二是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來(lái)。 ?開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 ? 一是通過(guò)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。 不規(guī)則需求和同步營(yíng)銷(xiāo) ?不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量就平均量來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但是需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求和供過(guò)于求交替發(fā)生。 充分需求與維持營(yíng)銷(xiāo) ?充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者的期望水平。 ?原因： 或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應(yīng)短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。 ?抵制性營(yíng)銷(xiāo)是說(shuō)明產(chǎn)品的危害、提高價(jià)格，減少顧客，購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 ?2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求?！? ?公司又派出另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了 一個(gè)星期 ，發(fā)回一封電報(bào)“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)非常大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。三個(gè)業(yè)務(wù)員的職業(yè)素質(zhì)實(shí)質(zhì)上反映了他們 不同的職業(yè)觀念。 ?核心 是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 ?C、推銷(xiāo)觀念： 積極推銷(xiāo)，大力推銷(xiāo)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車(chē)公司通過(guò)采用 大量流水生產(chǎn)組織形式 ，大大提高了福特汽車(chē)的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車(chē)的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車(chē)的售價(jià)，使福特汽車(chē)供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。周恩來(lái)總理不論什么場(chǎng)合都戴著上海生產(chǎn)的手表，每當(dāng)有人問(wèn)及時(shí)都要稱(chēng)贊上海手表好，因而上海牌手表名聲大振。 ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 B、產(chǎn)品觀念 (19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初 ) 對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià) ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心 在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ? 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ? 只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求 ?產(chǎn)生基礎(chǔ) :消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性 ?企業(yè)中心任務(wù) :積極銷(xiāo)售和大力促銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 C、 推銷(xiāo)觀念 (20世紀(jì) 30— 40年代 ) 對(duì)推銷(xiāo)觀念的評(píng)價(jià) ? 銷(xiāo)售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) ? 容易導(dǎo)致促銷(xiāo)轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi) ? 看如下 調(diào)研結(jié)果 調(diào)研結(jié)果 ?某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管做了一項(xiàng)有關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)目的 的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問(wèn)是： ? “ 保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的做法是： ?（ A）為產(chǎn)品尋找用戶(hù)； ?（ B）為用戶(hù)尋找產(chǎn)品”。 ? 產(chǎn)生背景： ? 產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下。只有在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類(lèi)生產(chǎn)的目的?？铺乩?提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念 —— 整體營(yíng)銷(xiāo) (Total Marketing)理念。 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問(wèn)題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。 責(zé)任 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) ?“小天鵝”的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) 案例：小天鵝集團(tuán)：經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) ? 小天鵝集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)，凝聚成了小天鵝的營(yíng)銷(xiāo)理念。 ? “ 1”：服務(wù) 第一的一貫方針 ? 1： 25： 8： 1 ? 如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品，這種行為以影響25個(gè)消費(fèi)者，如果用得好就會(huì)使 8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，或許其中一個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ? 反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)消費(fèi)者用得不好，就會(huì)打消 25位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ?顧客滿(mǎn)意 ?顧客忠誠(chéng) 一、顧客滿(mǎn)意 ?顧客滿(mǎn)意 是指顧客購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的 績(jī)效與 期望 滿(mǎn)足的精神狀態(tài) ?顧客期望的形成 ，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。（研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的 品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式 等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 ④ 形象價(jià)值 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 ② 時(shí)間成本 是指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時(shí)間換算而成的代價(jià)。（高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)） ?高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（食品、服裝及電腦市場(chǎng)），市場(chǎng)滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)之間有巨大的差異 ?非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（管制下的壟斷市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。（美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)會(huì)） ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 食物鏈 通過(guò)吃與被吃的關(guān)系，把這種生物品種聯(lián)系起來(lái)。 ? 誰(shuí)是鏈條上的老大？ 原料 或零件 供應(yīng)商 制造商 或 裝備商 批 發(fā) 商 零 售 商 顧客 訂貨 送貨 送貨 送貨 送貨 訂貨 訂貨 訂貨 供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成 ?杜邦公司（纖維供應(yīng)商） 布料供應(yīng)商 LEVI‘ S（牛仔服飾） — 希爾斯公司（零售商） ?LEVI‘ S與其他牛仔服制造商的競(jìng)爭(zhēng)，變成了不同的供銷(xiāo)價(jià)值鏈系統(tǒng)的績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)。 ? 保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其 價(jià)值鏈 戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 的壟斷優(yōu)勢(shì)，無(wú)需將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。 ③ 從 長(zhǎng)期發(fā)展 的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。 高質(zhì)量 的環(huán)境 （員工滿(mǎn)意） 高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系 持續(xù)改進(jìn) 突破創(chuàng)新 高 質(zhì) 量 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 顧 客 滿(mǎn) 意 股 東 滿(mǎn) 意 增長(zhǎng) 利潤(rùn) ?彼得 顧客：
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