【正文】 園是一個(gè)著名的老字號食品生產(chǎn)企業(yè)，它生產(chǎn)的月餅長期為廣大消費(fèi)者所信賴和喜愛。 又叫公眾利益導(dǎo)向 。是檢驗(yàn)企業(yè)各項(xiàng)工作是否正確的唯一標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 其信念是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 。 ? 缺點(diǎn) ： 導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放 在需求上。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 10 四、市場營銷管理哲學(xué) ? （一） 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? （二） 營銷觀念分類 ? （三） 生產(chǎn)觀念 ? （四） 產(chǎn)品觀念 ? （五） 推銷觀念 ? （六） 市場營銷觀念 ? （七） 社會(huì)營銷觀念 ? （八） 課堂研討 ? （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 11 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? 定義 ： 營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 ? 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 ? 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 ? 其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 17 市場營銷觀念 (Marketing Concept) 是以 消費(fèi)者需求 為中心的經(jīng)營觀念 。 ? 研究顧客購買模式。 ? 通過滿足顧客需求來獲取利潤； 將企業(yè)利潤建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上 。 ? 推銷從賣方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而市場營銷考慮如何通過 4Ps來滿足顧客需要。 ? 事件爆發(fā) ： 2022年 9月 3日 ，南京一家 媒體 對冠生園多年利用陳餡生產(chǎn)和銷售月餅的事件作了大幅 披露報(bào)道 ，該報(bào)道短時(shí)間內(nèi)被全國眾多媒體轉(zhuǎn)載，在各地消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響，并由此拉開了南京冠生園事件的序幕。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。 ? 08年 9月 11日 ，質(zhì)檢總局開始調(diào)查，三鹿負(fù)責(zé)人表態(tài)配合有關(guān)部門調(diào)查。 ? 案例討論 ? 您認(rèn)為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營銷觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價(jià)值 ? 三、 全面質(zhì)量營銷 ? 四、 價(jià)值鏈 ? 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 ? 人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 52 營銷人員在 TQM中作用 ? 識別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 53 四、價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 供銷價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 54 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 58 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 幾年前 ， 中國家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風(fēng) ， 這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭 。伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 11頁． 北京：華夏出版社， 。 當(dāng)然 ， 這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 55 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場營銷 售后服務(wù) 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動(dòng) 基本增值活動(dòng) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 56 供銷價(jià)值鏈 ? 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為 供銷價(jià)值鏈 或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 ? 形象價(jià)值包括： ? 有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、 ? 工作場所構(gòu)成的形象 ? 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， ? 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象 ? （還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等） 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 45 ?形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果 ?形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 46 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因