【正文】 本策略 基本方法 組織機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 增加產(chǎn)量 等客上門 生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主 推銷觀念 產(chǎn)品 大量銷售 廣告推銷 銷售機(jī)構(gòu)為主 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 顧客 需求 設(shè)法滿足顧客需求 加強(qiáng)服務(wù) 整體營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)構(gòu)為主 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 26 營(yíng)銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念： ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 27 公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移 社會(huì)利益 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要 精力和興趣所在 企業(yè)利益 顧客利益 社會(huì)營(yíng)銷 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 28 ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ ? 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 29 案例 南京冠生園事件 ? 南京冠生園簡(jiǎn)介 ：南京冠生園是一個(gè)著名的老字號(hào)食品生產(chǎn)企業(yè)，它生產(chǎn)的月餅長(zhǎng)期為廣大消費(fèi)者所信賴和喜愛(ài)。會(huì)上，肯德基 宣布了三項(xiàng)食品安全措施 ，全力 防范今后類似事件發(fā)生 。 ? 服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 51 專家視野 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 59 就在此時(shí) ， 中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭 ， 不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起 “ 大服務(wù) ” 的旗幟 ， 強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 制造 、 管理以及銷售過(guò)程的始終 ， 而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前 、 售中 、 售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上 。 ? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 49 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 50 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷 ? 質(zhì)量 是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 ? 9月 17日 三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 田文華被刑事拘留 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 33 ? 05年 3月 28日 ：肯德基在全國(guó) 16個(gè)城市，同時(shí) 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) ，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)， 證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 24 （三）營(yíng)銷理念小結(jié) （ 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 和 推銷觀念 的區(qū)別 ? 推銷觀念注重賣方需要；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要。 顧客導(dǎo)向的內(nèi)容包括 ： ? 認(rèn)清顧客對(duì)企業(yè)的意義。 ? 企業(yè)非常重視 產(chǎn)量 和 成本 。 ? 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 16 推銷觀念 (Selling Concept) 是以 銷售活動(dòng) 為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 。 ? 幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題； ? 重視顧客投訴； ? 做好顧客滿意度的調(diào)查； 實(shí)踐證明，保住老顧客比吸引新顧客更容易，而保持老顧客的關(guān)鍵是要使顧客滿意。 1994年該企業(yè)與港方 合資 并由外方控制管理，總經(jīng)理是美籍華人吳震中。 ? 05年 4月 6日： 依據(jù) 中央電視臺(tái) “ 焦點(diǎn)訪談 ” 報(bào)導(dǎo)，所有肯德基調(diào)料中的蘇丹紅均可追溯至 廣東田洋公司 。 ? 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。 — 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 簡(jiǎn)而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 60 最低化 ， 為用戶提供價(jià)廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時(shí) 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理（新千年版） ．第 66頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。所有問(wèn)題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 。 ? 05年 3月 17日： 百勝在對(duì)其原料供應(yīng)商基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含蘇丹紅； ? 05年 3月 23日 ：通過(guò)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品 三天內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)恢復(fù)銷售 。 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向關(guān)系：提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)更好的顧客滿意。 又叫生產(chǎn)導(dǎo)向 。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。 又叫銷售導(dǎo)向 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 21 整體營(yíng)銷 整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的根本手段。 ? 事件背景 ： 1995年后，由于生活水平不斷提高，人們對(duì)月餅的消費(fèi)需求呈明顯下