ch02市場營銷管理哲學及其貫徹(1)(已修改)
2025-01-21 23:43 本頁面
【正文】 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 1 市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2 第二章 市場營銷管理哲學 及其貫徹 ? 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 3 學習目標 ? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 ? 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 ? 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 ? 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 4 第一節(jié) 市場營銷管理哲學 及其演進 ? 一、 市場營銷管理及其哲學觀念 ? 二、 市場營銷管理的任務(wù) ? 三、 營銷管理的實質(zhì) ? 四、 市場營銷管理哲學 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 5 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 6 目標 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 7 二、市場營銷管理的任務(wù) 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 8 ? 課堂研討 1 ? 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 ? 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 9 三、營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 ? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 10 四、市場營銷管理哲學 ? （一） 市場營銷管理哲學的實質(zhì) ? （二） 營銷觀念分類 ? （三） 生產(chǎn)觀念 ? （四） 產(chǎn)品觀念 ? （五） 推銷觀念 ? （六） 市場營銷觀念 ? （七） 社會營銷觀念 ? （八） 課堂研討 ? （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 11 市場營銷管理哲學的實質(zhì) ? 定義 ： 營銷理念是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀點、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導思想。 ? 其核心是如何對待顧客？如何處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系 ?企業(yè)家和企業(yè)的工作重點應(yīng)放在何處？ ? 重要性 ： ? （ 1）營銷理念影響企業(yè)的行事方式和市場行為； ? （ 2）樹立科學的營銷理念是企業(yè)首先要解決的問題。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 12 企業(yè)營銷理念的演進 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 產(chǎn)品觀念 強調(diào)公眾利益 強調(diào)顧客需要 重視銷售 重視生產(chǎn) 重視產(chǎn)品質(zhì)量 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 13 ? 中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識 ? 301位被調(diào)查者 (5省 ) ? 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 % ? 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 % ? 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析 , 進而改進產(chǎn)品和服務(wù) % ? ? 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 14 生產(chǎn)觀念 （ Producing Concept) 是一種以 生產(chǎn)活動 為中心的經(jīng)營觀念 。 又叫生產(chǎn)導向 。 ? 企業(yè)非常重視 產(chǎn)量 和 成本 。 ? 其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。 通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 15 2．產(chǎn)品觀念 Product Concept ? 認為 ： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品 。 ? 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 缺點 ： 導致 “ 營銷近視癥 ” ，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放 在需求上。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 1
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