第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(已修改)
2025-03-03 14:25 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 ?從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ ?顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ ?選取一個(gè)行業(yè)，對(duì)其營銷行為進(jìn)行分析（營銷觀念、顧客滿意度等方面） ?舉例說明，典型企業(yè)的市場營銷觀念嘗試？ ?第一節(jié) 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 ?第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ?第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新 第一節(jié) 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 一、市場營銷管理 ?市場營銷管理 指企業(yè)（為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系）而進(jìn)行的 分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程 。 任務(wù)是什么呢？ ?市場營銷管理的任務(wù) ?是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。 “營銷管理導(dǎo)向”： “營銷管理導(dǎo)向”： 即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷問題。 ?營銷管理的 本質(zhì) 是需求管理 ；營銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而不同。 ?營銷管理的 日常工作 是“預(yù)測目標(biāo)市場需求水平”；調(diào)整預(yù)期交易水平；貫徹落實(shí)顧客滿意的市場營銷管理理念。 市場營銷管理的任務(wù) 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 市場需求狀況和相應(yīng)營銷管理任務(wù) 需求狀況 營銷管理任務(wù) 負(fù)需求 轉(zhuǎn)換性營銷 無需求 刺激性營銷 潛在需求 開發(fā)性營銷 退卻需求 再生性營銷 不規(guī)則需求 同步性營銷 充分需求 維持性營銷 過度需求 降低性營銷 有害需求 抵制性營銷 負(fù)需求與轉(zhuǎn)換營銷 ?負(fù)需求 是全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。 負(fù)需求可以分為三類： ? 一是對(duì)消費(fèi)者根本無益的，甚至有害。 ? 二是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有益，但消費(fèi)者過多地看到其副作用或未掌握使用方法 。 ? 三是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者根本無害，但消費(fèi)者由于偏見而產(chǎn)生否定需求 。 ?對(duì)于負(fù)需求， 企業(yè)的任務(wù) 是 ?轉(zhuǎn)換性營銷：營銷人員要調(diào)查研究、分析市場不歡迎某種產(chǎn)品或服務(wù)的原因，并采取適當(dāng)措施使 負(fù)需求 轉(zhuǎn)換成為 肯定需求 。 轉(zhuǎn)換性營銷措施： 宣傳產(chǎn)品利益 普及產(chǎn)品知識(shí)和使用方法 消除偏見 原來是這樣 無需求與刺激性營銷 ?無需求是消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購買。 ?原因： ?產(chǎn)品方面 :設(shè)計(jì)缺陷，無法滿足需求 ?顧客方面：未認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值 ?使用條件的原因：使用條件不具備 ?企業(yè)方面： ?刺激營銷的任務(wù) : ?一是改善科技水平。二是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。四是了解需求改善營銷。 潛在需求與開發(fā)營銷 ?潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。 ?開發(fā)性營銷就是通過努力開發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 特效藥品 無害香煙 運(yùn)輸公司對(duì)汽車的需要 4 、退卻 /下降需求與再生性營銷 ? 退卻需求 是指某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。衰退趨勢(shì)是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的結(jié)果。 ? 再生性營銷 是指通過努力使商品重新獲得生命力。 ? 一是通過轉(zhuǎn)移市場。 ? 二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。 ? 三是用產(chǎn)品替代來改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和流行風(fēng)尚。 ? 四是通過增加營銷努力。 不規(guī)則需求和同步營銷 ?不規(guī)則需求是指市場需求量就平均量來說達(dá)到預(yù)期水平，但是需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求和供過于求交替發(fā)生。如 產(chǎn)品的季節(jié)性。 ?同步營銷是指通過努力使需求與供應(yīng)能較好地在時(shí)間上同步。采用 差別定價(jià) 的方式緩解供求矛盾。 充分需求與維持營銷 ?充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者的期望水平。 ?維持營銷是設(shè)法保持現(xiàn)有的銷售水平，對(duì)減少需求的因素保持警惕性，并通過正確的營銷決策保持市場優(yōu)勢(shì)地位。 是需求的飽和狀態(tài)但是短暫的。影響因素：消費(fèi)者偏好和興趣的改變 過度需求與降低性營銷 ?過度需求是市場需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。 ?原因： 或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應(yīng)短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。 ?減低營銷是通過提價(jià)、減少服務(wù)或降低促銷努力來限制對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 有害需求與抵制性營銷 ?有害需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、公眾或供應(yīng)者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。 ?抵制性營銷是說明產(chǎn)品的危害、提高價(jià)格，減少顧客，購買機(jī)會(huì)。 ?降低性營銷是限制過多的需求，而不是否定產(chǎn)品或服務(wù)本身。 ?抵制性營銷是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)本身的有害性，從而抵制產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。 ? 課堂研討 ?1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 ?2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 案例引入：三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場 ?美國一個(gè)制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲的一個(gè)島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷售給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了 一天 ，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。” ?公司又派出另一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了 一個(gè)星期 ，發(fā)回一封電報(bào)“這里的人不穿鞋，鞋的市場非常大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！? ? 公司總裁得到兩種不公的結(jié)果后，為了
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