市場營銷管理知識哲學及其貫徹(已修改)
2025-01-21 04:18 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷觀念及其演變第二節(jié) 顧客滿意重點、難點：市場營銷管理市場營銷哲學營銷觀念的演進顧客滿意CRM理論及應(yīng)用第一節(jié) 市場營銷管理哲學一、市場營銷管理二、市場營銷觀念及其演變 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、 計劃、執(zhí)行與控制過程。 市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理 —— 調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成。一、市場營銷管理8種典型的不同需求情況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)負需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營銷無需求 ———— 刺激性營銷潛在需求 ——— 開發(fā)性營銷下降需求 ——— 恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求 —— 同步性營銷飽和需求 ——— 維持性營銷過度需求 ——— 抑制性營銷有害需求 ——— 抵制性營銷二、 市場營銷觀念及其演變 市場營銷哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 ?。ㄈ┩其N觀念 ?。ㄋ模┦袌鰻I銷觀念 ?。ㄎ澹┥鐣I銷觀念二、市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念 ___ 皇帝女兒不愁嫁。產(chǎn)品觀念 ___ 酒香不怕巷子深推銷觀念 ___好貨還得勤吆喝。市場營銷觀念 ___讓顧客徹底滿意。社會市場營銷觀念 以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造顧客滿意，并達到企業(yè)目標的顧客導向的企業(yè)經(jīng)營哲學。 認為消費者喜歡那些可以隨處買到的而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)營銷管理的重點就是提高生產(chǎn)效率，擴大規(guī)模，努力降低成本。 統(tǒng)籌兼顧社會利益，顧客需要和企業(yè)自身三方面利益來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)即便有價廉物美的產(chǎn)品也未必賣的出去，因此必須促銷和大力推銷。 認為消費者喜歡的是高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷加以改進。不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品質(zhì)量上，而看不出市場需求在變化，最容易導致 “市場營銷近視癥 ”消費者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念市場營銷觀念的四大支柱 目標市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念 社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷是市場營銷冰山的頂端 推銷是市場營銷中最不重要的 推 銷 營銷系統(tǒng)管理過程子環(huán)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客需求中心出發(fā)點 企業(yè)（賣方） 市場（買方）策略 促銷 整體營銷方法 擴大銷量，不重視反饋 滿足需要得利益 五種營銷觀念的異同營銷觀念 重 點 方 法 目 標舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益對聯(lián)試問世間人有幾個知道飯是米煮 請看座上佛亦不過認得田自心來但愿世上人無病 何愁架上藥生塵借他萬國九洲藥 救我呻吟痛苦人實踐市場營銷觀念不能按市場營銷觀念營銷的原因 P7一、使 “全員 ”具有市場營銷觀念二、全面理解滿足需求（全部需求、不斷變化的需求、不同消費者的需求）三、樹立長期利潤的觀點四、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)五、建立科學的營銷管理程序 名詞解釋 ：市場導向，顧客導向 市場導向是按市場的直接需要決定生產(chǎn)， 目的是爭奪和占領(lǐng)現(xiàn)有的市場份額。顧客導向目標 不是爭奪現(xiàn)有市場，而是致力于 “創(chuàng)造 ”新的市場。 在 21世紀，一些傳統(tǒng)的營銷觀念將會受到挑戰(zhàn)，那種 “ 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 ” 的 “需要中心論 ” 被看作是片面的。隨著科學技術(shù)的飛躍發(fā)展， “ 我們制造什么，教會顧客使用什么 ” ，將會成為一種新的消費時尚。 20世紀末， VCD替代家用錄像機，就是這種營銷時尚的征兆。 我們可以根據(jù)技術(shù)能力和顧客支付能力設(shè)計制造出一代新產(chǎn)品，然后讓顧客知道它的好處，教會如何使用， 寓教于售 驅(qū)動新市場。第二節(jié) 顧客滿意一、 4C理論二、 4R理論三、 CS理論四、 CRM理論一、 4C理論顧客（ customer)成本（ cost)便利（ convenience)溝通（ munication)二、 4R理論關(guān)系（ Relationship）節(jié)?。?Retrenchment）關(guān)聯(lián)（ Rel
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