市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)哲學(xué)及其貫徹(已修改)
2025-01-21 04:18 本頁(yè)面
【正文】 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變第二節(jié) 顧客滿意重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)顧客滿意CRM理論及應(yīng)用第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、 計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理 —— 調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理8種典型的不同需求情況及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求 ———— 刺激性營(yíng)銷潛在需求 ——— 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷下降需求 ——— 恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求 —— 同步性營(yíng)銷飽和需求 ——— 維持性營(yíng)銷過(guò)度需求 ——— 抑制性營(yíng)銷有害需求 ——— 抵制性營(yíng)銷二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 （一）生產(chǎn)觀念 ?。ǘ┊a(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 ?。ㄋ模┦袌?chǎng)營(yíng)銷觀念 （五）社會(huì)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念 ___ 皇帝女兒不愁嫁。產(chǎn)品觀念 ___ 酒香不怕巷子深推銷觀念 ___好貨還得勤吆喝。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ___讓顧客徹底滿意。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以整體營(yíng)銷活動(dòng)為手段，來(lái)創(chuàng)造顧客滿意，并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)就是提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大規(guī)模，努力降低成本。 統(tǒng)籌兼顧社會(huì)利益，顧客需要和企業(yè)自身三方面利益來(lái)安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)即便有價(jià)廉物美的產(chǎn)品也未必賣的出去，因此必須促銷和大力推銷。 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的是高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品質(zhì)量上，而看不出市場(chǎng)需求在變化，最容易導(dǎo)致 “市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 ”消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷 盈利率以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中最不重要的 推 銷 營(yíng)銷系統(tǒng)管理過(guò)程子環(huán)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客需求中心出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)（賣方） 市場(chǎng)（買方）策略 促銷 整體營(yíng)銷方法 擴(kuò)大銷量，不重視反饋 滿足需要得利益 五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益對(duì)聯(lián)試問(wèn)世間人有幾個(gè)知道飯是米煮 請(qǐng)看座上佛亦不過(guò)認(rèn)得田自心來(lái)但愿世上人無(wú)病 何愁架上藥生塵借他萬(wàn)國(guó)九洲藥 救我呻吟痛苦人實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不能按市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷的原因 P7一、使 “全員 ”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、全面理解滿足需求（全部需求、不斷變化的需求、不同消費(fèi)者的需求）三、樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀點(diǎn)四、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)五、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序 名詞解釋 ：市場(chǎng)導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向是按市場(chǎng)的直接需要決定生產(chǎn)， 目的是爭(zhēng)奪和占領(lǐng)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。顧客導(dǎo)向目標(biāo) 不是爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)，而是致力于 “創(chuàng)造 ”新的市場(chǎng)。 在 21世紀(jì)，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念將會(huì)受到挑戰(zhàn)，那種 “ 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 ” 的 “需要中心論 ” 被看作是片面的。隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展， “ 我們制造什么，教會(huì)顧客使用什么 ” ，將會(huì)成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。 20世紀(jì)末， VCD替代家用錄像機(jī)，就是這種營(yíng)銷時(shí)尚的征兆。 我們可以根據(jù)技術(shù)能力和顧客支付能力設(shè)計(jì)制造出一代新產(chǎn)品，然后讓顧客知道它的好處，教會(huì)如何使用， 寓教于售 驅(qū)動(dòng)新市場(chǎng)。第二節(jié) 顧客滿意一、 4C理論二、 4R理論三、 CS理論四、 CRM理論一、 4C理論顧客（ customer)成本（ cost)便利（ convenience)溝通（ munication)二、 4R理論關(guān)系（ Relationship）節(jié)?。?Retrenchment）關(guān)聯(lián)（ Rel
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