【正文】 第七章 消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)216。理解 消費者市場 的 基本特點216。了解影響消費者行為的主要 因素216。理解并運用消費者 購買決策 過程2023/1/26 2第一節(jié) 消費者市場? 消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。組織市場是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費而采購的一切組織構(gòu)成的市場。主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和 政府市場 。生產(chǎn)者市場也叫 產(chǎn)業(yè)市場 ，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的組織形成的市場。中間商市場則是指為了轉(zhuǎn)售而采購的組織形成的市場，中間商市場主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。 4 第一節(jié) 消費者市場多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導(dǎo)性互補性和替代性6 個特征2023/1/26 4? ，它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng) 、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品 的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。? ，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。? ，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。? 這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和 計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。? ，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的 流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增 設(shè)購物網(wǎng)點和在 交通樞紐 地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。?? （ 1）非盈利性? 消費者購買商品是為了獲得某種 使用價值 ，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。? （ 2）非專業(yè)性? 消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、 商品包裝 和服務(wù)態(tài)度的影響。? （ 3）層次性? 由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。? （ 4）替代性? 消費品中除了少數(shù)商品不可替十 ℃ 外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。? （ 5）廣泛性? 消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費者市場無處不在。? （ 6）流行性? 消費需求不僅受消費者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。? 消費者市場的購買對象按消費者的購買習(xí)慣 分?便利品?選購品?特殊品?非渴求品按商品的耐用程度 和使用頻率 分?耐用品?非耐用品Text購買對象2023/1/26 8消費者市場的購買對象? 消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，消費者的購買對象則可以分為不同的類型。如果按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。 又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。 ? 。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將 銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和 選擇。 指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時要切實做好售后服務(wù)和維修工作。 ? 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時要做好售后服務(wù)，滿足消費者的購后需求。 ?指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點的設(shè)置，以方便消費者的購買。 給汽車起個好聽的名字 ? 汽車制造廠家都想為汽車取個好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 ? 德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取 “旋風(fēng) ”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。 2023/1/26 12? 汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。 20世紀(jì) 60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦 ”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “諾瓦 ”這個讀音在西班牙語中是 “走不動 ”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為 “艾特塞爾 ”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種 “此車有病 ”之感，因此問津者甚少。? 更有趣的是，美國一家救護車公司成立 30年來，一直把 “態(tài)度誠實、可靠服務(wù) ”作為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母 “AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴(yán)重滯銷。 2023/1/26 1314 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素Who誰是購買者 What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買 營銷人員要弄清7個 W2023/1/26 14? 由于 消費者行為研究 的對象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的 購買決策 模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環(huán)境的變化而變化。因為消費者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費行為的。這一行為可用公式表示：? 　　 B＝ f（ P， E）? 　　其中， B—— 消費者行為 ， P—— 個人因素， E—— 環(huán)境因素（個人以外的社會、文化環(huán)境等因素）? 　　消費者行為是因變量，個人因素和環(huán)境因素是自變量，即 B是 P、 E的函數(shù)。這說明，消費者行為既受到個人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、 態(tài)度 等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、 參照群體 、 社會階層 和文化因素等影響。影響消費者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會階層情境因素 個人因素人口統(tǒng)計因素生活方式自我概念與人格特征消費者行為社會因素參照群體角色因素心理因素知