【正文】 26 一月 20238:33:03 上午 08:33:03一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 2023/1/26 8:33:0308:33:0326 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 一月 2108:33:0308:33Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。? 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：– 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值– 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，口碑效應(yīng)– 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。– 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 – 改變品牌信念 。– 計(jì)算機(jī) 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià)? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。觀 點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。但在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另一外一種品牌。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己品牌在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿意的感覺(jué)。? 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為包括 3個(gè)步驟。ll?2023/1/26 7171 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程? 購(gòu)買(mǎi)者行為特征? 購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi) 角色 購(gòu)買(mǎi) 行 為類 型 購(gòu)買(mǎi) 決策 階 段研究 3個(gè)問(wèn)題參與購(gòu)買(mǎi)的角色2023/1/26 7373 購(gòu)買(mǎi)角色理論：l– 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。信念? 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：– 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。3）學(xué)習(xí)? 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。Need)? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買(mǎi)一輛不貴的汽車。 需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式2023/1/26 551）動(dòng)機(jī)? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種：– 西格蒙德 ? 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：– 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；– 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；– 債務(wù)；– 借款能力；– 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織 。 兩類家庭2023/1/26 38? 家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。38 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位定義 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和 品牌 ，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的 意見(jiàn)領(lǐng)袖 (opiniongroups）的影響。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛(ài)好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。2023/1/26 27美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)? 下上層（ 9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求 “一種良好品牌 ”，其理想居住條件是 “在城市中較好一側(cè) ”，有個(gè) “好領(lǐng)居 ”的 “一所好住宅 ”，還要有 “好的學(xué)校 ”。? 他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。L.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷決策時(shí)，必須注意文化差異以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異。價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等2023/1/26 17? 　文化是人類知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。消費(fèi)者某一具體的 購(gòu)買(mǎi)決策 模式是否能在所有情況下都行之有效？其實(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而且購(gòu)買(mǎi)決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn)和環(huán)境的變化而變化。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素Who汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。2023/1/26 12? 給汽車起個(gè)好聽(tīng)的名字 ? 汽車制造廠家都想為汽車取個(gè)好聽(tīng)的名字。 ?? 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、 商品包裝 和服務(wù)態(tài)度的影響。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) 的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。了解影響消費(fèi)者行為的主要 因素216。 ? 這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和 設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在 交通樞紐 地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。? （ 5）廣泛性? 消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買(mǎi)者地域分布廣。 選擇。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When的函數(shù)。所謂亞文化群就是在較大社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)? 上上層（ 1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 ? 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是 “呆在城里 ”， “外出 ”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。崇拜群體 (aspirational一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體?！?隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。核心家庭 家庭生命周期? 　　消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購(gòu)買(mǎi)或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來(lái)界定其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。 II. 新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)度假用品、奢侈品、家用裝修用品。2）職業(yè)? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的 “完整的個(gè)性 ”。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象 。? 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。（潛意識(shí)需要 〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 選擇 性注意 — Selective Attention驚爆價(jià)2023/1/26 6263 ? 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向 。 選擇 性 記憶 — Selective Retention2023/1/26 643）學(xué)習(xí)