【正文】 一月 21一月 2108:36:4608:36:46January 26, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 218:36 上午 一月 2108:36January 26, 20231少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 8:36:46 上午 8:36 上午 08:36:46一月 21沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 08:36:4608:36:4608:361/26/2023 8:36:46 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。企業(yè)的銷(xiāo)售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩? ◎n 將價(jià)格作為促銷(xiāo)的手段有以下幾種形式：⑴ 特別包裝（ specially marked packages）n 在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，如在包裝上印 “特價(jià) ”n 同樣的價(jià)格更多的數(shù)量n 縮小包裝⑵ 優(yōu)惠券（ coupons）n 使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使用這種優(yōu)惠券。n 但是，當(dāng)大量做廣告后，會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。⑵ 為互補(bǔ)品定價(jià)n 對(duì)于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起 B產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。n 這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。n 創(chuàng)造好的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理。n 根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品。2．使用價(jià)值定價(jià)法n 這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。 ◎五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．短期利潤(rùn)最大化2．最大市場(chǎng)占有率3．滿(mǎn)意目標(biāo)4．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5．產(chǎn)品線(xiàn)促銷(xiāo) ◎第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ)1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）：⑴ 完全成本加成法n 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)（即利潤(rùn)提成率）。面對(duì)斯基茨、巴斯特和其它一些想爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的公司的減價(jià)行動(dòng)，安斯公司保持價(jià)格不變，而將廣告預(yù)算提高了 2倍。 ◎n 案例：n 美國(guó)膠卷市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的柯達(dá)公司很容易受來(lái)自于日本富士公司低價(jià)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的傷害?；蛘咛岣邔?duì)手進(jìn)行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的成本 。該公司把那些其它公司不愿意服務(wù)的顧客作為目標(biāo)顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時(shí)期緊。n 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力。不過(guò)他解釋?zhuān)?“計(jì)劃書(shū)已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時(shí)才拿出來(lái)。 ◎1．收集并評(píng)價(jià)信息n 企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。由于每次交易有更多的競(jìng)爭(zhēng)者卷進(jìn)，銷(xiāo)售周期延長(zhǎng)了，要求被當(dāng)作 “特殊交易 ”看待的顧客數(shù)目成指數(shù)增長(zhǎng)了。這使得小的競(jìng)爭(zhēng)者可以在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格保護(hù)傘下維持較高的價(jià)格。n 在負(fù)和競(jìng)賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。但定價(jià)競(jìng)賽不同于體育競(jìng)賽。n 名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。n 廉價(jià)商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等往往將這類(lèi)顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。n 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒(méi)有很大的聯(lián)系。n 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯。n 而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但體現(xiàn)在使用價(jià)值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量（價(jià)值）的象征的心理感受。 ◎2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect）n 由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的 “差別產(chǎn)品 ”來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。如：n 較好（較差）的性能n 較高（較低）的可靠性n 增加（減少）的功能n 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用n 較高（較低）的啟動(dòng)成本n 快速有效（遲緩）的服務(wù)n 第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀（帶來(lái)快樂(lè)）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。n 消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，則企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價(jià)來(lái)獲得對(duì)他們真正重要的－－低價(jià)。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價(jià)格來(lái)得到它們。體育競(jìng)賽是正和競(jìng)賽，而定價(jià)競(jìng)賽是負(fù)和競(jìng)賽。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭(zhēng)的和 強(qiáng)度降到最低 。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，新的管理當(dāng)局決定把保護(hù)傘收起來(lái)，當(dāng)某項(xiàng)訂單受到低成本競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理有權(quán)就這樁 “特殊交易 ”的價(jià)格進(jìn)行談判，從而以較低但沒(méi)有盈利的價(jià)格挽留住這樁生意。事實(shí)上，管理發(fā)現(xiàn)在兩年內(nèi)這已經(jīng)成為慣例。n 企業(yè)可以通過(guò)如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息：n 到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買(mǎi)東西n 密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示n 要求銷(xiāo)售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況n 向顧客了解n 商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來(lái)源。 ”他還補(bǔ)充了一點(diǎn)： “如果微型汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。顯然，普愛(ài)默實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)成本與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，其增長(zhǎng)速度也低于行業(yè)的平均水平，它的顧客也不占市場(chǎng)的主導(dǎo)，它的市場(chǎng)份額也僅在行業(yè)的第三位，但是它的資本利潤(rùn)率為 %，是行業(yè)平均水平的 3倍，它的資產(chǎn)收益率是 25%，是行業(yè)平均水平的 4倍。n 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場(chǎng)份額過(guò)大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤(rùn)的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。對(duì)此，柯達(dá)公司采用 “改變競(jìng)賽地點(diǎn) ”的方法。由于這些公司的產(chǎn)品都不是全國(guó)聞名的品牌，如果他們想在當(dāng)?shù)剡_(dá)到與安斯公司一樣的廣告水平，廣告成本要高 30%以上。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過(guò)下式進(jìn)行換算：按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ＝按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率n 如果是按成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率的話(huà)，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：n 價(jià)格＝成本（ 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率）n 如果是按價(jià)格來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：n 價(jià)格＝成本＋價(jià)格 ?按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率n 或：n 價(jià)格＝成本 ?（ 1－按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ◎cost⑵ 加工成本加成定價(jià)法n 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。n 優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。四．地理定價(jià)策略四．地理定價(jià)策略n 即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略2．產(chǎn)品 “捆綁 ”與價(jià)格策略n 即把幾種滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品 “捆綁 ”在一起定價(jià)出售。 A產(chǎn)品價(jià)