【正文】 08:36:4608:36:4608:361/26/2023 8:36:46 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 26 一月 20238:36:46 上午 08:36:46一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。但是它的費用太高。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。2．交易折扣n 這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。采用這種方法的原因是：⑴ 人們認(rèn)為通行價格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小；⑵ 人們認(rèn)為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價格；⑶ 了解用戶和競爭對手價格差別的反映有困難。它還密切關(guān)注分銷商，防止他們疏忽犯錯誤，預(yù)防各種因額外購買要求的折扣。以企業(yè)目前的市場份額看，價格降低到競爭者的水平，公司付出的代價更大，而且由于該行業(yè)的利潤率高，競爭者可以通過進(jìn)一步降價來維持其優(yōu)勢，使公司面臨風(fēng)險。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。⑵ 顯示防御的愿望和能力n 當(dāng)市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場，以此威懾對方。 ◎n 但隨著時間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價格購買了相同質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。2．負(fù)和競賽（ negativesum game）n 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。只要產(chǎn)品的價格不超過他們愿意支付的價格，就會一直購買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。n 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對壓縮機(jī)的價格敏感性就比較高，對其它另部件的價格敏感性就比較低。 ◎3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect）n 消費者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費者的誘因。 ◎n 一個商品的 “經(jīng)濟(jì)價值 ”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiation value）。n 因此，企業(yè)應(yīng)分析：n 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？n 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？ ◎4．對比困難效應(yīng)（ difficult parison)n 經(jīng)濟(jì)價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品n 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。n 擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費用的價格敏感性比較低。n 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標(biāo)市場。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。他們還知道，這些顧客之所以得到了低價，是因為他們堅持要協(xié)商價格，威脅要與其他供應(yīng)商交易。 ◎n 案例：n 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關(guān)注對手如何給產(chǎn)品定價。但是，如果只有一家公司追求這個目標(biāo)，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競爭。但防守人出人意料地通過對分銷商采取行動來 “傾斜比賽場地 ”。n 當(dāng)這些小競爭對手由于降價而自食其果以致滅亡時，安斯公司的市場份額從 25%提高到 43%，利潤也相應(yīng)增加了。2．競爭性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法n 又稱密封投標(biāo)定價法。 ◎2．價格尾數(shù)定價策略n 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？n 第一組 0． 89元 0． 75元n 第二組 0． 93元 0． 79元1．從左到右的價格比較2．奇數(shù)定價策略3．偶數(shù)定價策略 ◎3．參考價格的形成n 消費者對價格的感受還與參考價格有關(guān)。3．現(xiàn)金折扣n 為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。這種做法對于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 ◎三．價格策略與銷售渠道策略三．價格策略與銷售渠道策略1．選擇合適的銷售渠道n 低價的產(chǎn)品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價的產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費者更加了解這些產(chǎn)品的特性。 。 一月 2108:36:4608:36Jan2126Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 一月 21一月 2108:36:4608:36:46January 26, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。這種低價出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。 ◎五．折扣策略五．折扣策略1．?dāng)?shù)量折扣n 這是一種為了鼓勵消費者多買而給予的價格優(yōu)惠。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。公司還大量投資以降低自己和分銷商的增量成本，使得一旦必須進(jìn)行價格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。 ◎n 案例：n 某大公司面臨一家價格要低 30％的外國公司的，可能會喪失很多市場。 ◎㈣ 如何有效地開展價格競爭⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是 市場份額n 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。⑴ 提前公告提價n 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機(jī)會。增加了市場份額和利潤。如體育競賽、學(xué)術(shù)競賽等。他們已經(jīng)對某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗上。 ◎派生需求n 就產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大，消費者對價格就越敏感。n 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。參考價值負(fù)的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟(jì)價值差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負(fù)）參考價值：同類產(chǎn)品中被消費者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟(jì)價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 ◎價格在成本中的比重8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect)n 消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。 ◎⑶ 價值細(xì)分n 這是一些注重價值的購買者（ value buyers） ，他們或是因為支出費用較大或他們的收入有限，因此，對價格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。定價競賽也是一種負(fù)和競賽。n 接下來的事情就不難設(shè)想了，老顧客決心不再因為沒有去接觸其他供應(yīng)商而被 “剝削 ”。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。給所有本年購買量不少于上年的分銷商全年銷售 5％的回扣。n 當(dāng)受到來自米勒釀酒公司的價格時，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強(qiáng)大的廣告力量、同樣的市場細(xì)分的公司，安斯公司迅速而不情愿