【文章內(nèi)容簡介】 時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競爭對手的反應(yīng)。n 第三，如果企業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開展積極主動(dòng)的價(jià)格競爭。 ◎㈣ 如何有效地開展價(jià)格競爭⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是 市場份額n 降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場占有率。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競爭。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤來吸引顧客。 ◎n 案例：n 生產(chǎn)電子配件產(chǎn)品的普愛默實(shí)業(yè)公司（ Premier Industrial） 的產(chǎn)品價(jià)格通常比競爭者高出 10%～15%，有時(shí)甚至高出 20%。該公司把那些其它公司不愿意服務(wù)的顧客作為目標(biāo)顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時(shí)期緊。顯然，普愛默實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營成本與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，其增長速度也低于行業(yè)的平均水平，它的顧客也不占市場的主導(dǎo)，它的市場份額也僅在行業(yè)的第三位，但是它的資本利潤率為 %，是行業(yè)平均水平的 3倍，它的資產(chǎn)收益率是 25%，是行業(yè)平均水平的 4倍。n 成功的企業(yè)不是將所有顧客都作為目標(biāo)市場，而是為特定的細(xì)分市場提供 特別好的服務(wù) ！ ◎⑵ 選擇競爭對手n 并不是所有的競爭對手都是敵人而應(yīng)加以消滅n 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者n 雖然企業(yè)能在負(fù)和競賽中打敗對手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對抗n 不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應(yīng)的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得n 不要輕易對對手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對方的減價(jià)付出的代價(jià)要少。 ◎① 避免成本效率低的對抗n 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對整個(gè)市場或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。特別是對于一些市場領(lǐng)導(dǎo)者，面對小的競爭對手的價(jià)格競爭，更應(yīng)審慎地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。n 除非大公司通過降價(jià)使小的競爭者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競爭者。 ◎② 站在有利的地位競爭n 面對競爭對手的價(jià)格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反應(yīng)來避免企業(yè)的利潤受到損失?；蛘咛岣邔κ诌M(jìn)行價(jià)格 競爭的成本 。n 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。 ◎n 案例：n 某大公司面臨一家價(jià)格要低 30％的外國公司的，可能會(huì)喪失很多市場。以企業(yè)目前的市場份額看，價(jià)格降低到競爭者的水平，公司付出的代價(jià)更大，而且由于該行業(yè)的利潤率高，競爭者可以通過進(jìn)一步降價(jià)來維持其優(yōu)勢，使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)。但防守人出人意料地通過對分銷商采取行動(dòng)來 “傾斜比賽場地 ”。給所有本年購買量不少于上年的分銷商全年銷售 5％的回扣。這就使分銷商不愿銷售和宣傳新來者的產(chǎn)品。 ◎n 案例：n 美國膠卷市場上占統(tǒng)治地位的柯達(dá)公司很容易受來自于日本富士公司低價(jià)進(jìn)入美國市場的傷害。對此，柯達(dá)公司采用 “改變競賽地點(diǎn) ”的方法。 1986年，柯達(dá)公司控制了日本一家大的膠卷分銷商－－Nagase， 由于控制了分銷商，從而在競爭中為自己增添了籌碼。提高了柯達(dá)公司操縱銷售給最終用戶價(jià)格的能力，當(dāng)富士公司進(jìn)攻美國市場時(shí)，柯達(dá)公司可以在日本市場給予相應(yīng)的回?fù)簟? ◎n 案例：n 當(dāng)法國的派克公司推出價(jià)格低廉的可旋轉(zhuǎn)剃刀，加劇與吉列公司的價(jià)格競爭時(shí)，吉列公司作為報(bào)復(fù)，不僅推出了自己的可旋轉(zhuǎn)剃刀，而且推出一種便宜的可旋轉(zhuǎn)的鋼筆與 派克鋼筆競爭 。 ◎③ 使用增強(qiáng)自身力量的 非價(jià)格防衛(wèi) 手段n 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。 ◎n 案例：n 安斯 ?巴奇公司是美國最大的釀酒商。面對斯基茨、巴斯特和其它一些想爭取更大市場份額的公司的減價(jià)行動(dòng)，安斯公司保持價(jià)格不變，而將廣告預(yù)算提高了 2倍。由于這些公司的產(chǎn)品都不是全國聞名的品牌，如果他們想在當(dāng)?shù)剡_(dá)到與安斯公司一樣的廣告水平，廣告成本要高 30%以上。安斯公司還更準(zhǔn)確地細(xì)分市場，在五年內(nèi)將產(chǎn)品的品牌由三種增加到八種，將更多的市場從紛紛降價(jià)的對抗中分離出來。公司還大量投資以降低自己和分銷商的增量成本，使得一旦必須進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。它還密切關(guān)注分銷商，防止他們疏忽犯錯(cuò)誤，預(yù)防各種因額外購買要求的折扣。n 當(dāng)這些小競爭對手由于降價(jià)而自食其果以致滅亡時(shí)，安斯公司的市場份額從 25%提高到 43%，利潤也相應(yīng)增加了。n 當(dāng)受到來自米勒釀酒公司的價(jià)格時(shí)，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強(qiáng)大的廣告力量、同樣的市場細(xì)分的公司，安斯公司迅速而不情愿地進(jìn)行同樣的減價(jià)，并暗示米勒公司的決策者，價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是昂貴的。 但它可以避免 。 ◎五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．短期利潤最大化2．最大市場占有率3．滿意目標(biāo)4．打擊競爭對手5．產(chǎn)品線促銷 ◎第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ)1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）：⑴ 完全成本加成法n 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。利潤提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤提成率可以通過下式進(jìn)行換算：按價(jià)格計(jì)算的利潤提成率 ＝按成本計(jì)算的利潤提成率1＋按成本計(jì)算的利潤提成率n 如果是按成本來計(jì)算利潤提成率的話，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：n 價(jià)格＝成本（ 1＋按成本計(jì)算的利潤提成率）n 如果是按價(jià)格來計(jì)算利潤提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：n 價(jià)格＝成本＋價(jià)格 ?按價(jià)格計(jì)算的利潤提成率n 或：n 價(jià)格＝成本 ?（ 1－按價(jià)格計(jì)算的利潤提成率） ◎cost⑵ 加工成本加成定價(jià)法n 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。如果按完全成本加成法計(jì)算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。n 加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。一種是對直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤。另一種是對直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤。 ◎pricing① 直接材料費(fèi)不加利潤的價(jià)格確定公式：n 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本 X%計(jì)算的利潤＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用 ② 直接材料費(fèi)以較低比例（ Y%）計(jì)算利潤的價(jià)格確定公式：n 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計(jì)算的利潤＋直接材料費(fèi)（ 1＋ Y%） ＋間接費(fèi)用 ◎2．目標(biāo)利潤定價(jià)法n 盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則：n Q＝ F?（ P－ V）n Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V）n 假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計(jì)未來產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為：n P＝ V＋Ｆ／ Qn 獲得目標(biāo)利潤為 A時(shí)的價(jià)格 P1計(jì)算公式為：n P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ＦＱ ?ＶＱ ?ＰEＱ成本、銷售收入銷售量ＴＣO二．市場需求導(dǎo)向定價(jià)法二．市場需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。1．習(xí)慣定價(jià)法n 企業(yè)考慮并依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來定價(jià)的方法。2．使用價(jià)值定價(jià)法