市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略(編輯修改稿)
2025-03-11 14:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的影響，常用產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性來(lái)表示。 ? 價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。常用需求價(jià)格彈性系數(shù) E來(lái)表示。公式見 P307頁(yè) ? 價(jià)格與需求成反比關(guān)系，所以彈性系數(shù) E是一個(gè)負(fù)數(shù)，使用其絕對(duì)值。計(jì)算結(jié)果有三種情況 ? （ 1） E＝ 1，反映需求量與價(jià)格等比例變化，稱為 需求無(wú)彈性 ，價(jià)格變動(dòng)對(duì)總收入無(wú)影響。針對(duì)這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預(yù)期盈利率為目標(biāo)或以市場(chǎng)流行價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，用其他營(yíng)銷策略來(lái)提高盈利率。 ? （ 2） E﹥ 1，即價(jià)格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為 需求彈性大 ，降低價(jià)格，以薄利多銷，增加總收入；反之提價(jià)會(huì)使需求量銳減，影響總收入。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類 ? （ 3） E﹤ 1，即需求量的變化小于價(jià)格自身的變動(dòng)，稱為 缺乏彈性 ，降價(jià)對(duì)需求刺激不大，而提價(jià)，對(duì)需求下降影響不大，可以增加總收入。如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。 ? 例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為 3800件，價(jià)格為 8元 /件，現(xiàn)提價(jià) 1元，該月銷售量為 3200件，求該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性？用提價(jià)是否能提高企業(yè)的總收入？ ? 解： Q2 – Q1/ Q1 32003800/3800 ? P2 P1/ P1 98/8 ? E=，表明價(jià)格變動(dòng) 1%，需求變動(dòng) %說(shuō)明該產(chǎn)品需求變動(dòng)百分比大于價(jià)格變動(dòng)百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價(jià)，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。答：略 E= = = ? 影響價(jià)格需求彈性的因素： ? （ 1）消費(fèi)品占家庭預(yù)算中的分量小，需求彈性就小，即高價(jià)商品的需求彈性大于低價(jià)商品難的需求彈性。 ? （ 2）有無(wú)替代品，替代品越多的商品，需求彈性越大。生產(chǎn)資料的需求彈性小于消費(fèi)品。 ? （ 3）是否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購(gòu)品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。 ? （ 4）價(jià)格變動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短，價(jià)格變動(dòng)初期，消費(fèi)者對(duì)其敏感，需求彈性大，隨時(shí)間推移消費(fèi)者習(xí)慣了，需求彈性變小。 ? 另外要注意 —P308頁(yè)： ? （ 1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)不同。（如上述（ 2）、（ 3）。） ? （ 2）同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)域需求彈性有所不同。即低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大于高價(jià)產(chǎn)品。（如上述 4。） ? （ 3）不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價(jià)的理論依據(jù)。 ? 研究產(chǎn)品需求規(guī)律，還要注意“反?！爆F(xiàn)象。即降價(jià)，需求量不升，提價(jià)反而刺激購(gòu)買。 ? 形成需求規(guī)律相違的“反?！爆F(xiàn)象主要有兩種情況： ? 一是“吉芬”商品（即低檔商品），當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，轉(zhuǎn)而向較高檔次的商品購(gòu)買，所以低檔商品價(jià)格下降，需求反而下降；價(jià)格上升，需求上升，是消費(fèi)者收入減少，減少對(duì)較高檔次商品購(gòu)買，轉(zhuǎn)而購(gòu)買低檔必須商品，以滿足最基本需求。其消費(fèi)者的收入效應(yīng)作用與替代作用效應(yīng)相反，且大于其作用。書土豆例 ? 二是消費(fèi)者的心理因素，價(jià)格下降，希望再降一點(diǎn)，或認(rèn)為是質(zhì)量降低而減少購(gòu)買；價(jià)格上升，怕再升高，或認(rèn)為質(zhì)量提高了，搶著購(gòu)買，以免吃虧。（ 97年彩電例） ? （三）估算成本 —注意了解一些基本概念 ? 產(chǎn)品總成本 =固定成本 +變動(dòng)成本（ P310頁(yè)） ? 平均成本 —是總成本在某產(chǎn)量下產(chǎn)品成本的分?jǐn)?。隨產(chǎn)品的增加，產(chǎn)品平均成本下降，但到達(dá)一定的產(chǎn)量規(guī)模，由于管理及經(jīng)營(yíng)成本增加，平均成本又上升。 ? 邊際成本 —是指每增加一個(gè)單位產(chǎn)品生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。邊際成本在生產(chǎn)初期也呈下降趨勢(shì)，低于產(chǎn)品的平均成本，當(dāng)超過(guò)一定產(chǎn)量平均成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增，邊際成本高于平均成本。所以 產(chǎn)品的定價(jià)不能低于平均成本，是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的 下限 。 ? （四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 —競(jìng)爭(zhēng)的影響主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。顧客在選購(gòu)商品時(shí)，總是要在同類商品比質(zhì)比價(jià)，從中選擇既能滿足需求，又符合自己支付標(biāo)準(zhǔn)的品牌。如果說(shuō) 需求決定價(jià)格的上限 ， 成本決定價(jià)格的下限 ，則 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格決定了企業(yè)定價(jià)的浮動(dòng)方向和幅度 。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量方面的情報(bào)，作為自己定價(jià)的參照系數(shù)。如果企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，則價(jià)格也應(yīng)相近，有明顯的差異，可根據(jù)實(shí)際情況決定價(jià)格的高低，同時(shí)還應(yīng)估計(jì)到競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的回應(yīng)措施，并把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與其他競(jìng)爭(zhēng)形式緊密結(jié)合起來(lái)。 ? （五）選擇定價(jià)方法 —是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，以保證獲得合理的產(chǎn)品利潤(rùn)和企業(yè)的目標(biāo)。 ? （六）選定最后價(jià)格 —最后確定價(jià)格必須遵循四項(xiàng)原則： ? A、價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致性有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)； ? B、價(jià)格的制定符合國(guó)家政策法令有關(guān)規(guī)定； ? C、價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； ? D、價(jià)格的制定與企業(yè)營(yíng)銷組合的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。
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