市場營銷學價格策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-10 23:45 本頁面
【文章內容簡介】 用頻率排序：使用頻率排序： 5803692471弧形數字法弧形數字法則則o伍元以下的商品，末位數為 9最受歡迎；五元以上的商品末位數為 95效果最佳；百元以上的商品，末位數為 9 99最為暢銷。 o美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數比雙數少，奇數比偶數顯得便宜，在北美地區(qū)，零售價為 49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為 50美分的商品，甚至比 48美分的商品也要多一些。日本企業(yè)卻多以偶數，特別是 “ 零 ” 作結尾，這是因為偶數在日本體現著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。1/28/2023 31招徠定價v 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，帶動其它商品的銷售。v 用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。降價品，必須是品種新、質量優(yōu)的適銷產品，而不能是處理品。否則，達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。1/28/2023 32案例： 99美分商店和一元錢拍賣活動v 美國有家 “ 99美分商店 ” ，不僅一般商品以 99美分標價，甚至每天還以99美分出售 10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。每天按每臺 99美分出售 10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。v 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦 “ 一元拍賣活動 ” ，所有拍賣商品均以 1元起價，報價每次增加 5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產生一種 “ 賣得越多，賠得越多 ” 的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。1/28/2023 33食品、日用品食品、日用品這個你也敢買？這個你也敢買？習慣定價1/28/2023 34 兩人走在路上，一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，在下列兩種情況下，如果一瓶超過多少錢就不買了： （ 1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是 8元 小雜貨店的啤酒是 3元v 同一種產品對不同類型的顧客采用不同的價格，或者對密切聯系的產品所定的價格差異同它們的生產成本的差異不成比例。（二）差別定價1/28/2023 35例：微軟的差別定價v 微軟將其 “ Office 95” 套裝軟件的標準價格定為 499美元，然后通過三種折扣形式進行差別定價。v 第一，選擇使用舊有系統(tǒng)的升級用戶可得到 200美元的折扣；v 第二，根據時間不同進行差別定價，即年底前購買者將獲得 50美元的折扣；v 第三，當前的微軟客戶可以另外獲得 40美元的折扣。v 使得一個于年底前升級的當前微軟用戶的價格降低到 209美元，是原來價格的 42％。 1/28/2023 36顧客差別商場： 會員 /非會員 /金卡購物：新顧客 /老顧客買菜：西裝革履 /不善言談v根據顧客的各項特征（性格、職業(yè)、年齡、習慣、傾向、購物頻率等等）的不同制定不同的價格。1/28/2023 37產品差別坐飛機：頭等艙 /經濟艙買月餅：包裝 /散裝玩手機：打電話 /增值服務v對密切聯系的產品所定的價格差別同它們的生產成本的差別不成比例。1/28/2023 38地點差別1/28/2023 39時間差別v 空調、 羽絨服 、水果等時令商品大都有淡、旺季的價格差別；v 供電部門在用電高峰和低谷時間實行不同的電價；v 長途電話在白天與夜間的收費不同等等。v 新品的上市價格與以后的價格。1/28/2023 40需求差別定價的適用條件v 市場必須可以細分，而且各個細分市場有著不同的 需求程度 。v 企業(yè)對價格有一定的控制能力。v 低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價倒賣給別人。v 細分市場和控制市場的成本費用不能超過得到的額外收入。v 顧客在主觀上確實認為產品存在差異，不會引起顧客反感。v 采取的價格歧視形式不能違法。1/28/2023 41案例：亞馬遜的差別化定價實驗 —— 實施v 亞馬遜選擇了 68種 DVD碟片進行差別化定價，根據潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統(tǒng)確定對這 68種碟片的報價水平。 v 例如，名為 《 泰特斯 》 （ Titus）的碟片對新顧客的報價為 ，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為 。1/28/2023 42亞馬遜的差別化定價實驗 —— 影響v 通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。v 好景不長，策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現了這一秘密，通過在名為 DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的 DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。 1/28/2023 4
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