市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)格策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-10 23:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用頻率排序：使用頻率排序： 5803692471弧形數(shù)字法弧形數(shù)字法則則o伍元以下的商品，末位數(shù)為 9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為 9 99最為暢銷(xiāo)。 o美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，在北美地區(qū)，零售價(jià)為 49美分的商品，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為 50美分的商品，甚至比 48美分的商品也要多一些。日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是 “ 零 ” 作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱(chēng)、和諧、吉祥、平衡和圓滿(mǎn)。1/28/2023 31招徠定價(jià)v 招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售。v 用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過(guò)時(shí)商品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)。降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷(xiāo)產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。1/28/2023 32案例： 99美分商店和一元錢(qián)拍賣(mài)活動(dòng)v 美國(guó)有家 “ 99美分商店 ” ，不僅一般商品以 99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售 10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商店每天門(mén)庭若市。每天按每臺(tái) 99美分出售 10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。v 北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦 “ 一元拍賣(mài)活動(dòng) ” ，所有拍賣(mài)商品均以 1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加 5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣(mài)活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種 “ 賣(mài)得越多，賠得越多 ” 的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣(mài)品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售額上升。1/28/2023 33食品、日用品食品、日用品這個(gè)你也敢買(mǎi)？這個(gè)你也敢買(mǎi)？習(xí)慣定價(jià)1/28/2023 34 兩人走在路上，一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，在下列兩種情況下，如果一瓶超過(guò)多少錢(qián)就不買(mǎi)了： （ 1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 8元 小雜貨店的啤酒是 3元v 同一種產(chǎn)品對(duì)不同類(lèi)型的顧客采用不同的價(jià)格，或者對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例。（二）差別定價(jià)1/28/2023 35例：微軟的差別定價(jià)v 微軟將其 “ Office 95” 套裝軟件的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為 499美元，然后通過(guò)三種折扣形式進(jìn)行差別定價(jià)。v 第一，選擇使用舊有系統(tǒng)的升級(jí)用戶(hù)可得到 200美元的折扣；v 第二，根據(jù)時(shí)間不同進(jìn)行差別定價(jià)，即年底前購(gòu)買(mǎi)者將獲得 50美元的折扣；v 第三，當(dāng)前的微軟客戶(hù)可以另外獲得 40美元的折扣。v 使得一個(gè)于年底前升級(jí)的當(dāng)前微軟用戶(hù)的價(jià)格降低到 209美元，是原來(lái)價(jià)格的 42％。 1/28/2023 36顧客差別商場(chǎng)： 會(huì)員 /非會(huì)員 /金卡購(gòu)物：新顧客 /老顧客買(mǎi)菜：西裝革履 /不善言談v根據(jù)顧客的各項(xiàng)特征（性格、職業(yè)、年齡、習(xí)慣、傾向、購(gòu)物頻率等等）的不同制定不同的價(jià)格。1/28/2023 37產(chǎn)品差別坐飛機(jī)：頭等艙 /經(jīng)濟(jì)艙買(mǎi)月餅：包裝 /散裝玩手機(jī)：打電話 /增值服務(wù)v對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。1/28/2023 38地點(diǎn)差別1/28/2023 39時(shí)間差別v 空調(diào)、 羽絨服 、水果等時(shí)令商品大都有淡、旺季的價(jià)格差別；v 供電部門(mén)在用電高峰和低谷時(shí)間實(shí)行不同的電價(jià)；v 長(zhǎng)途電話在白天與夜間的收費(fèi)不同等等。v 新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。1/28/2023 40需求差別定價(jià)的適用條件v 市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的 需求程度 。v 企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。v 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)倒賣(mài)給別人。v 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不能超過(guò)得到的額外收入。v 顧客在主觀上確實(shí)認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，不會(huì)引起顧客反感。v 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。1/28/2023 41案例：亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn) —— 實(shí)施v 亞馬遜選擇了 68種 DVD碟片進(jìn)行差別化定價(jià)，根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這 68種碟片的報(bào)價(jià)水平。 v 例如，名為 《 泰特斯 》 （ Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為 ，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為 。1/28/2023 42亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn) —— 影響v 通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率。v 好景不長(zhǎng)，策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為 DVDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的 DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。 1/28/2023 4
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