【正文】 品（手段）之一。n 消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ◎5．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect)n 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量（價(jià)值）時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。n 因此，企業(yè)應(yīng)分析：n 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？n 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長(zhǎng)時(shí)間？ ◎4．對(duì)比困難效應(yīng)（ difficult parison)n 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品n 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低。n 要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感。1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）：n 相對(duì)于購(gòu)買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越敏感。 ㈡ 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素n 實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購(gòu)買決策。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀（帶來(lái)快樂(lè)）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟：n 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值；n 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。 ◎n 一個(gè)商品的 “經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值，differentiation value）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購(gòu)買決策時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。㈠㈠ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值n 商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。第六章 價(jià)格策略? 價(jià)格理論分析? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)? 定價(jià)方法? 定價(jià)策略第一節(jié) 價(jià)格理論分析一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素1. 商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）2. 貨幣的價(jià)值3. 消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）4. 競(jìng)爭(zhēng)者（供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段的運(yùn)用）5. 國(guó)家的政策、法規(guī)、法令 ◎二、需求彈性二、需求彈性n 彈性系數(shù) ： |E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)（ %） /價(jià)格變化的百分?jǐn)?shù)（ %）1．單一彈性： |Ｅ |＝ 12．完全彈性： |Ｅ |＝ ?3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?15．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策n 企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者所可能作出的反應(yīng)。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。而是指 “消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ”（economic valuetocustomer）。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。參考價(jià)值負(fù)的差異價(jià)值正的差異價(jià)值總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值（正的或負(fù)）參考價(jià)值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購(gòu)買決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。如：n 較好（較差）的性能n 較高（較低）的可靠性n 增加（減少）的功能n 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用n 較高（較低）的啟動(dòng)成本n 快速有效（遲緩）的服務(wù)n 第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。n 第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。n 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對(duì)替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就越是敏感。 ◎2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect）n 由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的 “差別產(chǎn)品 ”來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ◎3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect）n 消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。n 而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但體現(xiàn)在使用價(jià)值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量（價(jià)值）的象征的心理感受。6．支出效應(yīng)（ expenditure effect）n 當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。如為心愛(ài)的汽車配置音響。最終利益效應(yīng)包括兩個(gè)方面：派生需求（ derived demand） 和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎n 派生需求是指購(gòu)買的最終目的（即通過(guò)購(gòu)買希望獲得的最終利益）與購(gòu)買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)買的價(jià)格敏感性之間的相互關(guān)系。n 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯。n 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價(jià)格敏感性就越高。n 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對(duì)其它另部件的價(jià)格敏感性就比較低。 ◎價(jià)格在成本中的比重8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect)n 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格就越不敏感。n 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒(méi)有很大的聯(lián)系。n 當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較n 當(dāng)前價(jià)格與類似產(chǎn)品或類似購(gòu)物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較n 消費(fèi)者的購(gòu)買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。但這種影響只是暫時(shí)的。如果將影響價(jià)格敏感性因素分為兩類，一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素（參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒(méi)投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分模型： ◎價(jià)格細(xì)分 價(jià)值細(xì)分便利細(xì)分 忠誠(chéng)細(xì)分對(duì)支出的認(rèn)識(shí)對(duì)差異價(jià)值的理解高低低 高⑴⑴ 價(jià)格細(xì)分價(jià)格細(xì)分n 這是一些注重價(jià)格的購(gòu)買者（ price buyers)。n 廉價(jià)商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎⑵ 忠誠(chéng)細(xì)分n 這是一些忠誠(chéng)的顧客（ loyal buyers ）。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過(guò)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，就會(huì)一直購(gòu)買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ◎⑶ 價(jià)值細(xì)分n 這是一些注重價(jià)值的購(gòu)買者（ value buyers） ，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對(duì)價(jià)格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。n 名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎⑷ 便利細(xì)分n 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購(gòu)買者。n 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎四．競(jìng)爭(zhēng)者的影響分析四．競(jìng)爭(zhēng)者的影響分析n 企業(yè)的價(jià)格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。但定價(jià)競(jìng)賽不同于體育競(jìng)賽。 ◎