【正文】 1．正和競賽（ positivesum game）n 正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。2．負和競賽（ negativesum game）n 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。定價競賽也是一種負和競賽。n 在負和競賽中，最有價值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。n 企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了 企業(yè)的長期利益 。除了產品本身的特性外，因公認的精湛技術及優(yōu)質的服務，該公司產品價格略高于同類產品。通過杠桿收購獲得公司管理權的管理層決定扭轉這種狀況。這使得小的競爭者可以在市場領導者的價格保護傘下維持較高的價格。這項政策效果卓著：它不僅使公司成功地控制了老顧客的流失，而且依賴產品和服務獲得了新的顧客。 ◎n 但隨著時間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價格購買了相同質量和服務的產品。n 接下來的事情就不難設想了，老顧客決心不再因為沒有去接觸其他供應商而被 “剝削 ”。由于每次交易有更多的競爭者卷進，銷售周期延長了，要求被當作 “特殊交易 ”看待的顧客數(shù)目成指數(shù)增長了。n 公司刺激了顧客，使他們在財務上更加精明而不像以前那樣忠實。管理者抱怨利潤減少，顧客不再忠實，卻絲毫沒有把這些變化和公司的政策 聯(lián)系起來 。n 導致競爭者采取行動的因素比導致自己行動的因素更重要。 ◎1．收集并評價信息n 企業(yè)應及時收集有關競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反應。 ◎2．有選擇性地公開信息n 有選擇地公開企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產能力及未來的計劃，有助于競爭對手作出有利的反應，這比通過痛苦的對抗過程達到協(xié)調一致要更好。⑵ 顯示防御的愿望和能力n 當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號。不過他解釋： “計劃書已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時才拿出來。 ”克萊斯勒警告競爭對手：不要妄想通過降低價格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎⑶ 利用信息使競爭者退卻n 對于一些財力雄厚，技術領先的企業(yè)，還可以向對手傳遞自己的競爭實力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。關鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應。 ◎㈢ 開展積極主動的價格競爭n 第一，如果企業(yè)如果創(chuàng)造了絕對的成本優(yōu)勢。n 第二，如果企業(yè)的產品僅對相對較小的細分市場有吸引力。n 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。許多管理者也認為盈利的關鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。因此，企業(yè)應通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。該公司把那些其它公司不愿意服務的顧客作為目標顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時期緊。n 成功的企業(yè)不是將所有顧客都作為目標市場，而是為特定的細分市場提供 特別好的服務 ！ ◎⑵ 選擇競爭對手n 并不是所有的競爭對手都是敵人而應加以消滅n 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者n 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應避免這種對抗n 不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應的結果后，確認能夠獲得n 不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。特別是對于一些市場領導者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ◎② 站在有利的地位競爭n 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。或者提高對手進行價格 競爭的成本 。但這必須進行全面的理性的分析。以企業(yè)目前的市場份額看，價格降低到競爭者的水平，公司付出的代價更大，而且由于該行業(yè)的利潤率高，競爭者可以通過進一步降價來維持其優(yōu)勢，使公司面臨風險。給所有本年購買量不少于上年的分銷商全年銷售 5％的回扣。 ◎n 案例：n 美國膠卷市場上占統(tǒng)治地位的柯達公司很容易受來自于日本富士公司低價進入美國市場的傷害。 1986年，柯達公司控制了日本一家大的膠卷分銷商－－Nagase， 由于控制了分銷商，從而在競爭中為自己增添了籌碼。 ◎n 案例：n 當法國的派克公司推出價格低廉的可旋轉剃刀，加劇與吉列公司的價格競爭時，吉列公司作為報復，不僅推出了自己的可旋轉剃刀，而且推出一種便宜的可旋轉的鋼筆與 派克鋼筆競爭 。企業(yè)還可以通過產品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。面對斯基茨、巴斯特和其它一些想爭取更大市場份額的公司的減價行動，安斯公司保持價格不變，而將廣告預算提高了 2倍。安斯公司還更準確地細分市場，在五年內將產品的品牌由三種增加到八種，將更多的市場從紛紛降價的對抗中分離出來。它還密切關注分銷商，防止他們疏忽犯錯誤，預防各種因額外購買要求的折扣。n 當受到來自米勒釀酒公司的價格時，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強大的廣告力量、同樣的市場細分的公司，安斯公司迅速而不情愿地進行同樣的減價，并暗示米勒公司的決策者，價格戰(zhàn)的代價是昂貴的。 ◎五．企業(yè)的定價目標五．企業(yè)的定價目標1．短期利潤最大化2．最大市場占有率3．滿意目標4．打擊競爭對手5．產品線促銷 ◎第二節(jié) 定價方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法n 以成本為定價的基礎1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）：⑴ 完全成本加成法n 這種方法是先計算生產和銷售產品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產品。一種是對直接材料以原價計入價格，不加任何利潤。 ◎pricing① 直接材料費不加利潤的價格確定公式：n 價格＝加工成本＋占加工成本 X%計算的利潤＋直接材料費＋間接費用 ② 直接材料費以較低比例（ Y%）計算利潤的價格確定公式：n 價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計算的利潤＋直接材料費（ 1＋ Y%） ＋間接費用 ◎2．目標利潤定價法n 盈虧平衡時的產量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價為Ｐ；單位產品變動成本為Ｖ； 獲得目標利潤為Ａ時的產量Ｑ 1； 則：n Q＝ F?（ P－ V）n Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V）n 假設企業(yè)通過市場預測估計未來產品的銷售量，則盈虧平衡時的產品價格計算公式為：n P＝ V＋Ｆ／ Qn 獲得目標利潤為 A時的價格 P1計算公式為：n P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ＦＱ ?ＶＱ ?ＰEＱ成本、銷售收入銷售量ＴＣO二．市場需求導向定價法二．市場需求導向定價法以消費者對產品的評價和需求強度作為定價的基礎。2．使用價值定價法n 這種定價法的關鍵的把消費者對產品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。 ◎n 例：n 企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產品（空調機）的價格：n 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元n 因節(jié)電性能高于對手產品，就加價： 400元n 因操作更方便優(yōu)于對手產品，應加價： 100元n 因噪聲更小優(yōu)于對手產品，應加價：