【正文】 ① 避免成本效率低的對抗n 當價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應仔細地、審慎地使用價格手段。也可以設計一些正當?shù)膬r格反應來避免企業(yè)的利潤受到損失。 ◎n 案例：n 某大公司面臨一家價格要低 30％的外國公司的，可能會喪失很多市場。這就使分銷商不愿銷售和宣傳新來者的產(chǎn)品。提高了柯達公司操縱銷售給最終用戶價格的能力，當富士公司進攻美國市場時，柯達公司可以在日本市場給予相應的回擊。 ◎n 案例：n 安斯 ?巴奇公司是美國最大的釀酒商。公司還大量投資以降低自己和分銷商的增量成本，使得一旦必須進行價格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。 但它可以避免 。n 加工成本加成定價法又有兩種形式。1．習慣定價法n 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習慣便利的價格來定價的方法。把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。 ◎第三節(jié) 定價策略一．新產(chǎn)品定價策略一．新產(chǎn)品定價策略1．撇油定價策略n 即高價定價策略。n 優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進入；n 缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長3．滿意定價策略n 即中價定價策略n 這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎二．差別定價策略二．差別定價策略n 對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。A商品B商品已在甲商店訂購價 可在乙商店購買價 是否愿意改在乙店買？1000元20230元600元19600元假設 :兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。這種參考價格的形成受現(xiàn)有價格、過去價格和環(huán)境的影響n 企業(yè)可以將現(xiàn)有產(chǎn)品線向上延伸，使消費者的參考價格提高，覺得其余產(chǎn)品的價格便宜n 如果要提高消費者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格，就應該采用頻繁漲價的方法；而不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，就不能經(jīng)常漲價。n 它使離銷售地點近的買方在運費上部分地補償了遠的買者。 ◎3．地區(qū)價格制，按地區(qū)把顧客分成若干個區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報價。 ◎五．折扣策略五．折扣策略1．數(shù)量折扣n 這是一種為了鼓勵消費者多買而給予的價格優(yōu)惠。 ◎第四節(jié) 營銷組合中的價格策略一．定價策略與產(chǎn)品策略一．定價策略與產(chǎn)品策略n 產(chǎn)品是影響價格策略的最重要的因素。⑵ 增值性捆綁，即消費者只要多付小量的費用，就可以享受更多的服務或優(yōu)惠。 A產(chǎn)品提價的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻有關。這種低價出售的互補品稱為特廉品。當企業(yè)的產(chǎn)品具有價格方面的優(yōu)勢，就應該通過廣告來提高消費者的價格敏感性。 ◎產(chǎn)品 A廣告水平價格水平 低低 1． 00高1． 807高 0． 97下降 3％ 1． 41 下降 22％產(chǎn)品 B廣告水平價格水平 低低 1． 00高1． 525中 0． 82 下降 18％ 1． 265下降 27％高 0． 713 下降 13％ 0． 81下降 36％不同廣告水平下提高價格對銷量的影響2．人員推銷和價格n 對于具有獨特價值而消費者又不宜了解其優(yōu)點的產(chǎn)品，可采用高價＋人員推銷的方式n 通過人員推銷可以使消費者了解產(chǎn)品的特征和，還可以降低用戶的價格敏感性。他們不希望用戶以這樣低的價格重復購買。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。如價格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺推銷產(chǎn)品。如為顧客展示計算機的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些都會增加經(jīng)銷商的支出，生產(chǎn)商可為制定一個最低的最終銷售價格，以確保經(jīng)銷商能有一個滿意的收益水平，同時又愿意為顧客提供良好的服務以促進產(chǎn)品的銷售。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21一月 2108:36:4608:36:46January 26, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/1/26 8:36:4608:36:4626 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 2108:36:4608:36Jan2126Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023/1/26 8:36:4608:36:4626 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 26 一月 20238:36:46 上午 08:36:46一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2108:36:4608:36Jan2126Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/1/26 8:36:4608:36:4626 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2108:36:4608:36:46January 26, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 一月 2108:36:4608:36Jan2126Jan211故人江海別，幾度隔山川。如企業(yè)可以將建議的價格明顯地印制在包裝上。有些需要售后服務的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費者提供良好的售后服務。 ◎三．價格策略與銷售渠道策略三．價格策略與銷售渠道策略1．選擇合適的銷售渠道n 低價的產(chǎn)品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價的產(chǎn)品就應該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費者更加了解這些產(chǎn)品的特性。⑶ 折扣⑷ 免費使用n 這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。 ◎3．將價格作為促銷手段n 企業(yè)經(jīng)常通過降價來促進產(chǎn)品的銷售。n 當產(chǎn)品的價格比較低時，廣告促銷的效果比較明顯。這種做法對于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 A產(chǎn)品價格下降的幅度多大對增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻及 A產(chǎn)品的銷量增加對 B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關。 ◎3．價格策略與產(chǎn)品線 ⑴ 為替代品定價n 對于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價格的提高會引起 B產(chǎn)品的銷量的增加。1．產(chǎn)品的價格敏感性與企業(yè)的價格策略2．產(chǎn)品 “捆綁 ”與價格策略n 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品 “捆綁 ”在一起定價出售。3．現(xiàn)金折扣n 為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。4．運費吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠地的買主購買，在出廠價的基礎上，加上低于實際發(fā)生的運費。這種策略實際上是運費完全由用戶自己承擔。四．地理定價策略四．地理定價策略n 即產(chǎn)品的運費由誰支付的定價策略。 ◎2．價格尾數(shù)定價策略n 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？n 第一組 0． 89元 0． 75元n 第二組 0． 93元 0． 79元1．從左到右的價格比較2．奇數(shù)定價策略3．偶數(shù)定價策略 ◎3．參考價格的形成n 消費者對價格的感受還與參考價格有關。每個產(chǎn)品價格都有一個上限和下限。 ◎三．心理定價策略三．心理定價策略n 消費者在進行購買決策時，并不能對價格的差異進行完全理性的判斷。n 優(yōu)點