【正文】 產(chǎn)品的銷售量達到盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；不足該點則必然出現(xiàn)虧損。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，就可以進行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本，并獲得收益。 有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。 該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出 3— 7層共 30套房源，在確定其底價為每平方米 5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。 95 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 96 Company name 區(qū)分 需求定價法 ■ 區(qū)分 需求定價法是以需求對象 、 需求地點 、 需求時間 ， 特別是需求強度的差異為依據(jù) ， 來進行產(chǎn)品定價的方法 。 ■ 不同的需求強度 ， 定不同的價格 。 （ 1）隨行就市定價法 99 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 100 Company name 如果開發(fā)商自身實力較強，開發(fā)規(guī)模大、成本相對偏低，而且，產(chǎn)品本身并無突出特點參與競爭，則可以打價格王牌，以低于競爭產(chǎn)品的價格發(fā)售，可以有效排擠競爭，提升市場占有率； 反之，如果產(chǎn)品特色顯著，賣點多多，成本較高，則可以高于競爭對手的價格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費者群；如果必須與對方制定相同的價位進行競爭時，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)掘服務(wù)賣點，盡量減少正面沖突帶來的損害。 （ 3）傾銷定價法 103 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價流程 收集信息 分析競爭對手 確定水平價差 確定付款方式 調(diào)整價格偏差 估計成本和需求 選擇目標與方法 確定平均單價 確定樓層垂直價差 確定時點平均單價和單體平均單價 104 Company name 核心實收價格的確定 105 Company name 確定市場調(diào)查 的范圍和重點 對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正 對每個重點調(diào)查 項目進行調(diào)查 交易情況修正 調(diào)查結(jié)果表 綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價 1 2 3 4 6 5 106 Company name 確定市場調(diào)查的范圍和重點 ，半徑 2KM的范圍是重 中之重 。 。 ，經(jīng)理要開放， 鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個市場 感覺好的人歸納。為此，必須了解調(diào)查盤發(fā) 售的 時間 和 銷售率 。 調(diào) 查 結(jié)果表 111 Company name 綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價 ， 確定范圍。在各樓層之間價格高低的順序之后，需選定垂直價格的基準層，即垂直價差為 0的樓層，其他樓層即可根據(jù)基準層做正負價差的 制訂。 ② 決定各樓層之間價格高低順序后，選定垂直價格的基準層，即垂直價格為 0的樓層。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 114 Company name （ 3）影響垂直價差的因素 ① 樓層數(shù) 樓層數(shù)越多，最高層與最低層之間的差價也就越大。例如除深圳特區(qū)以外的本地購房客戶，他們都喜歡居住于平房或多層住宅。 在訂定水平價差時，首先須確定同一水平層面的戶數(shù)或 單元數(shù)。 ② 樓層之間戶數(shù)不同或位置不同，則需各自指定不同樓層的 水平價差 ③ 雖然戶數(shù)與位置相同，但臨近的環(huán)境卻不同，例如外部景 觀等，這些會影響水平價差。 ② 技術(shù) 例如空調(diào)的設(shè)置以及室內(nèi)自動換氣設(shè)備可以在一定程度上緩 解朝向無風(fēng)的壓力。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 123 Company name （ 5）影響水平價差的因素 —— 私密性 私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔 離的程度，可用棟距來評估。 調(diào)整原則 ① 面臨道路寬敞，調(diào)整彈性大；面臨道路狹窄，調(diào)整彈性 小 ② 面臨學(xué)校、公園或自然景觀、永久綠地者，調(diào)整幅度大 ，反之則小 ③ 附近沒有景觀較差及環(huán)境污染較重的設(shè)施調(diào)整幅度大， 反之則??；面對風(fēng)水禁忌，則調(diào)整幅度大。 ⑤ 室內(nèi)空氣流通，調(diào)整幅度大，室內(nèi)開窗位置不良，空 氣無法對流者，調(diào)整幅度小 水平差價制定的目的，在于適當(dāng)反映同一水平層面各戶之 間相對優(yōu)劣的程度。 競爭是調(diào)價的主要原因，新競爭者的出現(xiàn)、競爭者 價格的變動、促銷手段的變化，都可能引起消費者需 求的變化，此時，調(diào)價尤為重要。 （ 5）營銷策略的變動 隨著銷售的深入，以及市場行情的變化，營銷 策略也隨之不斷調(diào)整，做為營銷策略的一部分， 價格也相應(yīng)有了調(diào)整的必要 。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 134 Company name 房地產(chǎn)價格調(diào)整的方法 房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、 調(diào) 整付款方式、 優(yōu)惠折扣 、團購調(diào)整等 方面內(nèi)容 ： （ 1）直接價格調(diào)整： ①基價調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的 。 我們經(jīng)常見到的 “ 建筑進度付款 ” 、 “ 開發(fā)商提供三年 30％免息付款 ” 、 “ 首期零付款 ” 、 “ 以租代售 ” 、 “ 先試 住、后買房 ” 等的促銷方案都是付款方式調(diào)整的最為典型的 例子。如買 了房屋要裝修，提供免費裝修或送家具是最為合適的。 這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略，多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。 ② 根據(jù)銷售進度調(diào)整 在 2023年，南京河西的著名樓盤 “ 典雅居 ” 的銷售 過程中，開發(fā)商就利用 “ 每月鐵定上調(diào) 1%” 的方式來吸 引客戶，達到快速成交的意圖，最終的銷售均價比開盤 價格提高了 28%以上。 145 Company name 以上這兩種情況還有一種處理方式就是及時 “ 封 盤 ” ，即暫時停止銷售，以避免機會損失或者長期銷售 不利而帶來的負面宣傳效應(yīng)。 ②調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的印象，給前期購房者以信 心，并通過其口碑傳播，能進一步形成人氣，刺激有 購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 147 Company name 低開高走調(diào)價策略的主要缺點 ①首期利潤不高。低價開盤，作為局部的促 銷活動問題不大，但若作為公司的一項長久的策略，則 必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。 (3)市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 ，價格是先高后低，或者定價高折 扣大，消費者也會感到一定的實惠。 153 Company name 適用范圍 這種策略一般適用于以下兩種情況： 第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā) 商在以高價開盤取得成功，基本完成了預(yù)期的營銷目標 后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金； 第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階 段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預(yù)期效果， 開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收 回投資。 但若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉(zhuǎn)相對緩慢。 高開低走調(diào)價策略 Company name 其優(yōu)點主要表現(xiàn)在： 。 (1)產(chǎn)品的均好性不強。 ②樓盤形象難以提升。 ④加速資金周轉(zhuǎn)。根據(jù)銷售周期靈活調(diào)整價格，其表現(xiàn) 形式也可以有多種，以適應(yīng)不同項目的需要。開發(fā)項目的銷售周期會隨著開發(fā)產(chǎn)品的不同而存在差異，一般來說，對于總銷售周期為一年左右的項目，銷售期達兩個月左右時即有調(diào)價的必要，同時調(diào)價的時機也可結(jié)合銷售率來確定，當(dāng)銷售率達到 20%時即可調(diào)價。 。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 138 Company name 付款方式及優(yōu)惠標準 總 房款 2％ 總 房款 1％ 無 優(yōu)惠標準 18萬元 12萬元 6萬元 150平米以上 15萬元 10萬元 5萬元 125～ 135平米 12萬元 8萬元 4萬元 100～ 115平米 9萬元 6萬元 3萬元 90平米以下 方式 3 ? 方式 2 ? 方式 1 （ 1）選房款支付方式及優(yōu)惠標準（選房款未含誠意金 1萬元） 139 Company name 付款方式及優(yōu)惠標準 （ 2）購房款支付方式及優(yōu)惠標準 A 選擇按揭購房： 按定價執(zhí)行 B 選擇一次性付款： 優(yōu)惠總房款 1％ 140 Company name 團購降價法調(diào)整 即客戶只要在買樓時，湊夠 5個人同時購房，開發(fā) 商便為這 5個團購客戶一個更大的價格折扣，其目的是 吸引更多人購房，實質(zhì)上又是暗中降了價。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 137 Company name 優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活 動汁劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行 直接刺激的一種方法。 ②付款比例的調(diào)整：指各個階段的付款比例是前期高或后 期低，還是付款比例的各個階段均衡分布。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 131 Company name （ 2）提高價格 消費者對房地產(chǎn)商品價格調(diào)高的反應(yīng)有以下幾種： ①該房地產(chǎn)商品質(zhì)量優(yōu)越，應(yīng)趕快購買以免失去 機 會； ②銷售情況與市場反應(yīng)都很好； ③房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想多賺錢。 （ 3）產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動 價格受供求關(guān)系的影響，地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn) 品就得殺價。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 127 Company name 制定水平差價的程序 ①確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù) ②確定單棟或多棟建筑物，如單棟建筑物，則以該棟同一 樓層不同戶別指定價差，如屬多棟，則以同一層面不同棟 別制定差價。 若景觀面不止一面，則每多一個景觀面，每平方米可再 增加 200300元。 ⑤ 大門距電梯口之距離大者，調(diào)整幅度大，反之則小 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 124 Company name （ 6）影響水平價差的因素 —— 景觀 景觀對于住宅購房者而言，常具有決定性的影響力。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 121 Company name （ 4）影響水平價差的因素 —— 采光 采光通常是指房屋所鄰接采光面積的大小。 調(diào)整原則： ① 大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度??； ② 單價高時，為達到價差的效果，調(diào)整幅度較大，單價低 時，調(diào)整幅度小； ③ 朝向向南，日照適中時，調(diào)整幅度大；朝西或朝東日照 過多、朝北日照明顯不足時，其調(diào)整幅度較小； ④ 風(fēng)向與朝向不同時，調(diào)整幅度大；風(fēng)向與朝向相同時， 調(diào)整幅度小。 ① 只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價差 ② 有多棟建筑，先制定各棟之間的水平價差，再分別就同一 棟同一樓層的戶別制定差價。 層次 /系數(shù) /層數(shù) 15層 20層 25層 30層 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 117 Company name 確定項目水平價差 （ 1）水平價差的含義 所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的 價格差異。 ③ 產(chǎn)品單價 產(chǎn)品單價水平高時，價差幅度大；產(chǎn)品單價水平低時，價差幅度小。 ③ 各樓層之間的價差也因產(chǎn)品而異。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 113 Company name （ 2）垂直價差的分布規(guī)律 ① 就 2樓以上而言，無論是小高層，還是高層，其最高單價層幾乎全在樓頂，最低單價則為 2樓。 重。 、發(fā)售時 間、廣告投放，最好有記錄 。為此，要了解調(diào)查盤 發(fā)售時的 形象進度 。） 108 Company name 對每個重點調(diào)查 項目進行調(diào)查 ， 5人 左右一