【正文】 ? 世界頂級的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司加拿大戴維設(shè)計(jì)公司 ? 家電家具選用世界知名奢裝品牌、意大利裝甲門卡門、德國杜拉維特及漢斯格雅衛(wèi)浴、意大利 MITON櫥柜、意大利 Smeg電器、三菱電梯 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 個案分析 對外報(bào) 40005000元 /㎡的殿堂級精裝豪宅，但注重視覺感，裝修質(zhì)感較弱 Code of this report | 49 ? 萬達(dá)地產(chǎn) —— 品牌開發(fā)商的信譽(yù)度，為客戶提供了強(qiáng)大的信心保障； ?絕佳地段，城市核心區(qū)域，享受全資源型都市配套； ?以精裝修配臵，強(qiáng)化產(chǎn)品價值，但品質(zhì)感一般； ?住宅整體座北朝南，江 景資源較弱 ，只有寫字樓才是正對江景。 Code of this report | 53 ?戶型較為周正實(shí)用； ?主臥自帶獨(dú)立衣帽間，主衛(wèi)生間達(dá) 8平米，面積較大； ?餐廳較為狹小且采光較差 主力戶型 —— ㎡ 三室二廳二衛(wèi) 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 主力戶型為 138平米 3房，整體布局較為合理，帶有一個空中花園。 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 個案分析 Code of this report | 57 推貨節(jié)點(diǎn) :共 254套， 198— 351㎡， 09年 9月推出， 198平米去化最快，其次為 258平米產(chǎn)品，截止 11年 11月份余貨 30套 時間 推售節(jié) 點(diǎn) 推售區(qū)域 推售體量 推售產(chǎn)品 2023. 9月底 開盤 乾臺 254套 功能風(fēng)水型豪宅 196~351㎡ 36房 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 個案分析 Code of this report | 58 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 乾臺組團(tuán)：以景觀功能型為主的純粹大平層，主仆電梯分離 個案分析 Code of this report | 59 奧園以其園林景觀、高科技智能系統(tǒng)作為核心競爭力 ? 源自中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)旗下的著名房地產(chǎn)品牌 奧林匹克花園。 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 個案分析 Code of this report | 62 住宅規(guī)劃： 6﹟ 住宅， 31層， 5﹟ 純板樓， 1棟塔樓，全地下停車場，共3000多個車位，住宅部分享用 1300余個，號稱中國首席低碳智能大宅 . ? 運(yùn)達(dá)中央廣場全新中央景觀住宅組團(tuán)以?高舒適、低能耗?為基本理念，總建筑面積21萬㎡， 6棟， 100㎡ 2房 — 400多㎡的純復(fù)式戶型，以 180㎡ 3房 —— 220㎡ 4房為主。 湘江豪庭 雙灣國際 萬達(dá)公館 鑫遠(yuǎn)尚璽 奧利匹克花園 運(yùn)達(dá)中央廣場 個案分析 Code of this report | 66 長沙大平層豪宅個案總結(jié) ? 從去化情況而言， 200平米左右面積段稍小產(chǎn)品銷售較好，大面積產(chǎn)品相對平緩； ? 在產(chǎn)品打造上，精裝修利于拔高項(xiàng)目調(diào)性，同時具備更高的溢價能力如運(yùn)達(dá)中央廣場精裝大平層售價達(dá) 18000元 /平； ? 產(chǎn)品須同時兼顧外部景觀與內(nèi)部園林，以實(shí)現(xiàn)景觀資源占有最大化； ? 就現(xiàn)階段大平層市場而言，大多為補(bǔ)缺型或依托商業(yè)及商務(wù)功能的被動型產(chǎn)品，純粹型居住功能的大平層較稀缺。 ? 漁人碼頭 將成為大河西先導(dǎo)區(qū)集觀光、餐飲、購物、休閑等功能于一體的 濱江親水休閑活動場所 。 注：北辰為 240290平米精裝大平層，建至 10多層，價格及推售待定。 PART 4 湖湘本土地產(chǎn)品牌，謀求品牌大發(fā)展 長沙平層豪宅現(xiàn)狀解讀 中欣集團(tuán)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究 高速發(fā)展期，建立自身品牌的必要性 精裝修交付，知名物管的早期介入 項(xiàng)目自身價值梳理 目標(biāo)客戶研究 擁有一線江景的大師級規(guī)劃頂級大平層 身兼為湖湘地產(chǎn)證言重任 Code of this report | 80 大平層成交客戶研究 樣本組成 數(shù)量 保利國際廣場 31 萬達(dá)公館 18 雙灣國際 23 運(yùn)達(dá) 12 奧林匹克花園 28 合計(jì) 112 說明： ?樣本來源：近兩年內(nèi)的長沙極具影響力的大平層豪宅產(chǎn)品成交客戶， ?臵業(yè)次數(shù)為 2次及 2次以上，成交總價基本在 150萬以上。 萬達(dá)等外地品牌開發(fā)商，擁有 一批忠實(shí)的一線城市品牌客戶， 追風(fēng)各項(xiàng)目進(jìn)行投資。經(jīng)常去釣魚，買房投資，去健身房鍛煉。 重要客戶： 30%左右，省地州市， 礦業(yè)老板、政府高官、行業(yè)翹楚。 實(shí)現(xiàn)個人的終極臵業(yè)夢想， 在精神層面追求豪宅標(biāo)識帶來的等價心理感受。 2023115 央行 1月 20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 2023115 國務(wù)院 新“國八條”出臺，二套房首付提高到 60%。 202351 發(fā)改委 商品房實(shí)行一房一價的公示 2023512 央行 5月 18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 營銷背景和形勢研判 Code of this report | 99 ?走勢預(yù)判：可以預(yù)判未來走勢仍將更趨艱辛。 營銷背景和形勢研判 未來房地產(chǎn)市場前景堪輿，按照豪宅的去化速度存在較長的消化周期，本案屆時以常規(guī)入市存在不可預(yù)知的風(fēng)險。北京規(guī)劃委員會和北京城市建設(shè)局等權(quán)威部門曾聯(lián)合出版 《 廣州星河灣居住區(qū) 》 、 《 走進(jìn)北京星河灣 》 等專著，將星河灣作為地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)范例和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)向北京地產(chǎn)商推薦。 Code of this report | 105 產(chǎn)品打造 星河灣的核心競爭力表現(xiàn)為打造產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)?；皩I(yè)化能力 ? 包括設(shè)計(jì)、開發(fā)創(chuàng)新和施工建設(shè)能力； ? 開發(fā)理念再先進(jìn)也要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)； 設(shè)計(jì) 開發(fā) 施工 星河灣開發(fā)的十六條標(biāo)準(zhǔn)： ? 整個社區(qū)沒有一寸地方不修飾，在這里甚至找不到一條水泥路； ? 追求極致，建筑物的外立面不允許出現(xiàn)一根管線； ? 采用平均式綠化規(guī)劃，首期 46個園林水景遍布整個社區(qū)； ? 路面處理采用多種材質(zhì)：黃蠟石、石英石、花崗巖、鵝卵石、梢木等無所不用其極； ? 自建水廠、獨(dú)家引用活水循環(huán)系統(tǒng)、全天候循環(huán)過濾，水清見底； ? 獨(dú)家引入寶墨園活水循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)清水養(yǎng)魚的奇跡； ? 每個組團(tuán)至少擁有一個景觀式泳池，免費(fèi)向業(yè)主開放； ? 組團(tuán)式規(guī)劃，六個各具異域風(fēng)情的特色花園旖旎多姿； ? 小區(qū)水景面積超過 3萬平方米； ? 一梯兩戶，南北對流， 躍式雙套房設(shè)計(jì)，戶戶都有穿堂風(fēng)； ? 多陽臺設(shè)計(jì)取代了傳統(tǒng)飄窗； ? 樓宇層高比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)高了 15厘米，空間感更強(qiáng)，間隔墻板比傳統(tǒng)磚墻薄了 3厘米，實(shí)用率更高； ? 國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)； ? 采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，廳房無梁無柱； ? 主人房鋪設(shè)手織地毯，配智能座廁，豪華水力按摩浴缸，蒸汽浴室； ? 投資 2億元興建省一級學(xué)校 ——。 星河灣代表業(yè)界高端住宅的品牌最高水準(zhǔn)！ Code of this report | 104 發(fā)展歷程 2023年：中國出了個星河灣 —— 華南板塊掀起蓋頭來 2023年：打造?中國地產(chǎn)勞斯萊斯? 2023年：國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn) —— 好房子的標(biāo)準(zhǔn) 2023年：星座，重新定義豪宅 2023－ 2023年：北京星河灣盛大亮相 —— 中國 星河灣地產(chǎn)以其建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)等各方面的優(yōu)異品質(zhì)，全面刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中樹立了?好房子的標(biāo)準(zhǔn)?。 觀望情緒濃厚，市場逐步漸冷。 202376 央行 7月 7日起，上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率 09年底至今，國家宏觀調(diào)控不斷，目的在于抑制房價的上行，但是政策調(diào)控之下市場升溫反而加速，加之通脹不斷加劇，政策影響效果不佳，于是進(jìn)入 2023年以來，樓市調(diào)控力度持續(xù)加碼，多項(xiàng)限制政策接連出臺，政府遏制房價的決心很大。 202345 央行 4月 6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。 2023929 國務(wù)院 ，提高首付，契稅調(diào)整，鞏固 20231019 央行 上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。 邵陽、婁底、岳陽等 深圳、上海、北京等 長沙六區(qū)一縣 Code of this report | 92 目標(biāo)客戶典型特征歸納 大平層豪宅客戶屬于財(cái)富金字塔的頂端人群， 圈層效應(yīng)明顯。 購買本項(xiàng)目的原因：看中小區(qū)所處的濱江新城板塊，地段、景觀 豪宅價值敏感點(diǎn)： 高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、建筑外立面、公共空間品質(zhì)、園林規(guī)劃、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品智能化、品牌物管 對項(xiàng)目感知： 相信保利的品牌，對項(xiàng)目的文化背景較認(rèn)同 *深度訪談客戶 2* 總結(jié) ：家庭主婦的典型代表 長沙本地自住客戶，對項(xiàng)目文化背景較關(guān)注 Code of this report | 89 案名：雙灣國際 業(yè)主姓名：吳先生 年齡： 47 籍貫：株洲人 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：自營業(yè)主 學(xué)歷：碩士 交通工具：韓國名車，限量版 生活方式：經(jīng)營家族式企業(yè)，在東莞定居多年，具有濃厚的湖湘情節(jié)，兒子 6歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚(yáng)，講究生活品味，業(yè)余愛好是爬山、釣魚，比較容易接受新鮮事物，環(huán)保意識強(qiáng)。 Code of this report | 87 案名 :萬達(dá)公館 業(yè)主姓名：彭先生 年齡： 50 籍貫：湖南常德人、現(xiàn)住深圳 家庭結(jié)構(gòu)： 一家四口，兩個女兒 職業(yè)： 私營企業(yè)的老板，公司在深圳 文化水平： 本科學(xué)歷，有海外工作和學(xué)習(xí)背景 總價：超過 300萬 臵業(yè)經(jīng)歷：共有 3次臵業(yè)經(jīng)歷 交通工具： 自駕車 生活方式：從事貿(mào)易行業(yè)，基本上是深圳和大陸兩邊跑；注重投資，喜歡高品位的生活，其本人身體不好，有嚴(yán)重的頸椎病，不能劇烈運(yùn)動，人很精明 購買本項(xiàng)目的原因：主要是用于投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項(xiàng)目景觀資源； 豪宅價值敏感點(diǎn)： 品牌發(fā)展商、自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化 對項(xiàng)目感知： 地段很好、景觀也不錯、 主要是項(xiàng)目整體的感覺吸引了我 *深度訪談客戶 1* 總結(jié) ：典型回湘臵業(yè)的投資客 高品牌忠誠度客戶、喜歡有文化屬性的事物 Code of this report | 88 案名：保利國際廣場 業(yè)主姓名：陳小姐 年齡： 50 籍貫： 長沙本地人 家庭結(jié)構(gòu)： 三口之家，但小孩長期在國外讀書，生活 職業(yè)：自由 文化水平： 本科 總價： 200萬以上 臵業(yè)經(jīng)歷： 2次臵業(yè)經(jīng)歷 交通工具： 奧迪 生活方式：老公是政府機(jī)關(guān)的高層領(lǐng)導(dǎo)，資金實(shí)力雄厚。 成交客戶年齡分析1%30%47%22%2 5 以下2535歲3645歲4655歲成交客戶從事行業(yè)3%12%8%13%7%13%3% 3%12%7%4%3%8%4%25%酒店業(yè) 房地產(chǎn) 貿(mào)易 建筑、建材 礦老板實(shí)業(yè) 交通運(yùn)輸 鋼材 公務(wù)員 商業(yè)機(jī)械工程 教授 高管 金融Code of this report | 82 家庭構(gòu)成：二代同堂的 34口之家 ? 34人為主（一般 12個小孩以兩個為主，夫妻兩人） ? 個別家庭與父母同住 ? 小孩年齡主要在 1020歲之間 ? 約有一半客戶家中有 保姆 工人 Code of this report | 83 臵業(yè)目的以自住和投資為主 置業(yè)目的56%14%23%1% 1%5%自住自住兼投資投資度假出差用給子女買房受不同特點(diǎn)樓盤影響，客戶臵業(yè) 目的呈現(xiàn)較明顯差異，都心區(qū)域 大平客戶以投資或自住兼投資為 主，而如奧園、雙灣國際等偏重 居住功能的項(xiàng)目，客戶以自住或 自住兼投資為主，總而言之， 大 平層作為豪宅產(chǎn)品，其保值增值 功能較被客戶關(guān)注。 Code of this report | 78 對本案的啟示 在本案的戶型及園林設(shè)計(jì)已基本確定的前提下： 品牌先行 —— 中欣地產(chǎn)品牌建立， 具備影響力的企業(yè)品牌將有利于快速 建立市場的信任感與認(rèn)可度， 與高端豪宅的調(diào)性相匹配； 精裝交付 —— 以精裝修將產(chǎn)品價值拔升到極致， 考慮到精裝修的過程