【正文】 方法 。報(bào)價(jià)高的前 12名客戶按報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的樓層。 該活動(dòng)的具體操作方式是：開(kāi)發(fā)商拿出 3— 7層共 30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米 5900元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝向費(fèi)用。該樓盤(pán)于 1994年 12月底開(kāi)工， 1995年 4月開(kāi)始預(yù)售。 有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價(jià)中必不可少的環(huán)節(jié)。通常適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，庫(kù)存積壓，企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場(chǎng)難以接受的情況，這時(shí)只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比重非常小則更為適用。即企業(yè)定價(jià)時(shí)只要所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。因而這種定價(jià)方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營(yíng)作為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，才可使用。定價(jià)后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過(guò)該點(diǎn)就能獲得盈利；不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧損。 該寫(xiě)字樓的預(yù)售價(jià)＝ 6000*（ 1+40%） /=3360 元 / m2 88 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際或本定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 傾銷定價(jià)法 房地產(chǎn)定價(jià)方法 89 Company name 以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)總成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝ ?86 Company name 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為 20萬(wàn)平方米的小區(qū)，估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售 16萬(wàn)平方米，其總開(kāi)發(fā)成本為 4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤(rùn)率的 15%，問(wèn)該小區(qū)的售價(jià)為多少？ 解：目標(biāo)利潤(rùn) =總成本 x成本利潤(rùn)率 = 4 x 15% = （億元） 每平方米售價(jià) =（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） /預(yù)計(jì)銷售量 =（ 4+） /160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米 2875元 87 Company name [例 ]某開(kāi)發(fā)公司擬開(kāi)發(fā)建筑面積為 m2的高檔寫(xiě)字樓。其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來(lái)計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 總投資額 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 總成本 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 銷售收入 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 目標(biāo)收益定價(jià)法 85 Company name ⑶ 計(jì)算售價(jià)。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。試求代理商的銷售單價(jià)。 成本加成定價(jià)法 80 Company name 定價(jià)的具體計(jì)算公式為： 稅率成本利潤(rùn)率）單位成本（單價(jià)???11稅率銷售利潤(rùn)率單位成本單價(jià)???181 Company name [例 1]某公司開(kāi)發(fā)了 9000m2的商品住宅，綜合造價(jià)為1710萬(wàn)元，公司希望成本利潤(rùn)率達(dá)到 18%，稅率為 %。這種方法也存在著局限性：不利于開(kāi)發(fā)商控制開(kāi)發(fā)成本；沒(méi)有考慮市場(chǎng)承受能力，有可能形成銷售壓力。 階段定價(jià)策略 78 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 傾銷定價(jià)法 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定價(jià)方法與流程 79 Company name 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 關(guān)鍵：掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 步驟： ，以吸引顧客積極購(gòu)買(mǎi)，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的聲勢(shì) ，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者形成不買(mǎi)還要漲價(jià)的心理，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 76 Company name 把產(chǎn)品定價(jià)看作是一個(gè)完整的系統(tǒng)，不求每個(gè)因素都獲取高額利潤(rùn)，而是求得總體效益的最優(yōu)化。 季節(jié)性折扣定價(jià)策略 季節(jié)性折扣定價(jià)策略 ， 對(duì)在非消費(fèi)旺季購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者提供的價(jià)格優(yōu)惠。 74 Company name 數(shù)量折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣定價(jià)策略 ， 又稱批量銷售折扣策略，是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。 類型： 差別定價(jià)策略 72 Company name 現(xiàn)金折扣 定價(jià)策略 數(shù)量折扣 定價(jià)策略 職能折扣 定價(jià)策略 季節(jié)性折扣 定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 73 Company name 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略 ，是指房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵(lì)客戶當(dāng)時(shí)或按約定日期付款而給予一定比例的折扣。 70 Company name 首尾定價(jià)策略 首尾定價(jià)策略是將樓盤(pán)最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷售，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤(pán)最后難以出售的“死角房”，也以較低的價(jià)格出售，從而形成開(kāi)盤(pán)價(jià)格與收盤(pán)價(jià)格的首尾呼應(yīng)。 [4]降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng) ，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。 [2]商品的品種要多 ，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。 習(xí)慣定價(jià)策略的 適用產(chǎn)品 ?消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品 ?銷量大的產(chǎn)品 ?競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品 67 Company name 心理定價(jià)策略 —— 招徠定價(jià)策略 快來(lái)買(mǎi)啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價(jià)格的商品等著你買(mǎi)呢！ ^_^ 68 Company name 招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略也稱“特價(jià)品”定價(jià)策略，是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價(jià)格降低或打折扣出售，有時(shí)甚至低于成本，促使顧客連帶性地購(gòu)買(mǎi)其他商品，增加企業(yè)的銷售額的定價(jià)策略。 例子：阿迪達(dá)斯、耐克等。 價(jià)值高的商品 定價(jià) 4008元 定價(jià) 3997元 64 Company name 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 ，又稱為“ 威望定價(jià)策略 ”，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)策略。 ?針對(duì)高檔別墅或外銷房 ?面向高收入者 62 Company name 名牌產(chǎn)品 高價(jià)值產(chǎn)品 3000元 12023元 168元 588元 心理定價(jià)策略 —— 聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 58 Company name 心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略 1 2 3 4 招徠定價(jià)策略 5 首尾定價(jià)策略 6 59 Company name 日本人喜歡偶數(shù) 低價(jià)值商品 中國(guó)人喜歡 8和 6 美國(guó)人喜歡奇數(shù) 心理定價(jià)策略 —— 尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，讓人產(chǎn)生信賴感。 優(yōu)點(diǎn) : 1)價(jià)格比較穩(wěn)定 2)產(chǎn)品能較快地為市場(chǎng)所接受 3)盈利目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn) 4)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 缺點(diǎn) : 1)比較保守，盈利率和市場(chǎng)占有率均不高。 54 Company name 這個(gè) 新產(chǎn)品訂 低價(jià) 會(huì)有什么結(jié)果呢？ 新產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 滲透定價(jià)策略 55 Company name ②滲透定價(jià)策略的 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1)低價(jià)容易拓展銷路； 2)能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3)有利于新產(chǎn)品不斷完善， 4)成本會(huì)因規(guī)模生產(chǎn)而降低，從而增加盈利 56 Company name ②滲透定價(jià)策略的 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 缺點(diǎn)： 1)延長(zhǎng)企業(yè)的投資回收期，給企業(yè)帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； 2)初次價(jià)格定得過(guò)低，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)后，企業(yè)不易再降價(jià)與之競(jìng)爭(zhēng)； 3)若成本上升，需調(diào)整價(jià)格時(shí)，也會(huì)引起消費(fèi)者不滿，從而影響銷路； 4)企業(yè)要大量銷售才能獲得一定的利潤(rùn)； 5)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，影響新產(chǎn)品的公眾形象。 52 Company name ③撇脂定價(jià)策略的 適用條件 新產(chǎn)品初上市，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或新產(chǎn)品有專利權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易進(jìn)入市場(chǎng)的情形。 50 Company name 這個(gè) 新產(chǎn)品訂 高價(jià) 會(huì)有什么結(jié)果呢？ 新產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 撇脂定價(jià)策略 51 Company name ②撇脂定價(jià)策略的 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： [1]提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高質(zhì)形象，刺激購(gòu)買(mǎi)； [2]能盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)； [3]掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后降價(jià)留有余地。 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 48 Company name 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 組合定價(jià)策略 階段定價(jià)策略 49 Company name 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 ①撇脂定價(jià)策略的 概念 撇脂定價(jià)策略 ，又稱為“ 取脂定價(jià)策略 ”是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 46 Company name 4．應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都很敏感，不 希望與競(jìng)爭(zhēng)者、尤其是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前，往往 廣泛收集信息，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè) 計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，有意識(shí)地 通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，從而避免在競(jìng)爭(zhēng)中失 利。所以穩(wěn)定價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定，而不是絕 對(duì)穩(wěn)定。 穩(wěn)定價(jià)格不等于價(jià)格絕對(duì)不動(dòng)，始終按一種價(jià)格銷 售。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、企業(yè)形象好的 印象。 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 44 Company name 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率： 一定時(shí)期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量（收入）占同類產(chǎn)品銷售總量（總收入）的比例。利潤(rùn) 是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù) 售開(kāi)始到銷售結(jié)束往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)某宗房地產(chǎn)品 質(zhì)優(yōu)越、獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他房地產(chǎn)所替代時(shí)，按 較高價(jià)格銷售可為銷售者帶來(lái)豐厚利潤(rùn) ,但高價(jià)位要有 市場(chǎng)的認(rèn)同，如果市場(chǎng)不認(rèn)同，價(jià)高無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，高價(jià)位 也不可能帶來(lái)高利潤(rùn) . 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 43 Company name 二是通過(guò)擴(kuò)大房地產(chǎn)銷售量而使利潤(rùn)最大化。 1. 以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo) （ 1）最大利潤(rùn)目標(biāo) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 42 Company name 利潤(rùn)最大化目標(biāo)是指房地產(chǎn)銷售者以獲取最大限度的 利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。 國(guó)際因素 其他因素 40 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 以獲取最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 以保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 品牌目標(biāo) 41 Company name **( , * )i nt : MR MC*M ax F f p sps??其中，：合適價(jià)格；：合理規(guī)模。 “便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”！ 物美價(jià)廉 39 Company name 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)際因素對(duì)某