【文章內(nèi)容簡介】 策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，也以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應(yīng)。 71 Company name 含義：企業(yè)在銷售同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。 類型： 差別定價策略 72 Company name 現(xiàn)金折扣 定價策略 數(shù)量折扣 定價策略 職能折扣 定價策略 季節(jié)性折扣 定價策略 折扣定價策略 73 Company name 現(xiàn)金折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價策略 ，是指房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵客戶當時或按約定日期付款而給予一定比例的折扣。 例如：“ 5/30， Net/90” 的意思是，買方在成交后 30天付款，可得到原價 5%的折扣，最遲應(yīng)在 90天內(nèi)付清全部貨款。 74 Company name 數(shù)量折扣定價策略 數(shù)量折扣定價策略 ， 又稱批量銷售折扣策略，是根據(jù)消費者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達到的標準給予一定的折扣。 數(shù)量折扣策略有以下兩種形式： ?累計數(shù)量折扣 ?一次性數(shù)量折扣 75 Company name 功能折扣定價策略 功能折扣定價策略 ， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，也稱交易折扣。 季節(jié)性折扣定價策略 季節(jié)性折扣定價策略 ， 對在非消費旺季購買房地產(chǎn)商品的消費者提供的價格優(yōu)惠。一般來說，旺季給予較小折扣或不給折扣，而淡季給予較大折扣。 76 Company name 把產(chǎn)品定價看作是一個完整的系統(tǒng)，不求每個因素都獲取高額利潤，而是求得總體效益的最優(yōu)化。 建造住宅小區(qū)時 解困房，小學、托兒所 —— 保本或微利 住宅商品房 —— 成本加成 商業(yè)、娛樂業(yè)的經(jīng)營用房 —— 高價 組合定價策略 77 Company name 階段價格策略是一種靈活的價格策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷目標，制定不同的價格。 步驟： ，以吸引顧客積極購買，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的聲勢 ，使?jié)撛谫徺I者形成不買還要漲價的心理，從而達到促進銷售的目的。 優(yōu)點：每次調(diào)價能刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 關(guān)鍵：掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。 調(diào)幅要 “ 小 ” ，調(diào)價頻率要 “ 頻 ” 。 階段定價策略 78 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際成本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)開發(fā)項目定價方法與流程 79 Company name 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。其計算公式為 : 單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本 （ 1+加成率） 這種方法的優(yōu)點是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。這種方法也存在著局限性：不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。 該方法的關(guān)鍵在于：加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。 成本加成定價法 80 Company name 定價的具體計算公式為： 稅率成本利潤率）單位成本（單價???11稅率銷售利潤率單位成本單價???181 Company name [例 1]某公司開發(fā)了 9000m2的商品住宅，綜合造價為1710萬元，公司希望成本利潤率達到 18%，稅率為 %。則該商品住宅的平均銷售單價為多少？ [解 ]該 商品房的單位成本為： ? ?222m2371%%1811900m1900m90001710元銷售均價元萬元單位成本??????82 Company name [例 2]某房地產(chǎn)代理機構(gòu)購進一批平均單價為 1800元/m2的商品住宅，該代理機構(gòu)的代理銷售利潤率為 15%，稅率為 5%。試求代理商的銷售單價。 [解 ]代理商的銷售單價為： %5%1511800???代理銷售單價2m/2250 元?83 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 84 Company name 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算步驟如下： ⑴ 確定目標收益率。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 ⑵ 確定目標利潤。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式為： 目標利潤＝ 總投資額 目標投資利潤率 目標利潤＝ 總成本 目標成本利潤率 目標利潤＝ 銷售收入 目標銷售利潤率 目標利潤＝ 資金平均占用額 目標資金利潤率 目標收益定價法 85 Company name ⑶ 計算售價。根據(jù)總成本、目標利潤和預計銷售量來計算，計算公式為： 目標收益定價法的優(yōu)點是：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。其最大的缺陷是以預估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。 這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。 預計銷售量目標利潤總成本單位產(chǎn)品價格＝ ?86 Company name 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售 16萬平方米，其總開發(fā)成本為 4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率的 15%，問該小區(qū)的售價為多少？ 解：目標利潤 =總成本 x成本利潤率 = 4 x 15% = （億元） 每平方米售價 =（總成本 +目標利潤） /預計銷售量 =（ 4+） /160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米 2875元 87 Company name [例 ]某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為 m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標準，結(jié)合市場情況，估計其建造總成本為 6000萬元，目標成本利潤率要達到 40%，試對該寫字樓的預售價格進行定價。 該寫字樓的預售價＝ 6000*（ 1+40%） /=3360 元 / m2 88 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 89 Company name 以盈虧平衡點為基礎(chǔ)制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。 科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。定價后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達到盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；不足該點則必然出現(xiàn)虧損。 其計算公式為： 或 單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本 FC+單位變動成本 VC 以盈虧平衡點確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補償，而不能獲得收益。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價目標時，才可使用。 盈虧平衡定價法 盈虧平衡點銷售量開發(fā)成本單位產(chǎn)品價格＝90 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際成本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 91 Company name 邊際成本定價法亦稱為變動成本定價法，就是 以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限 ，結(jié)合考慮邊際貢獻（產(chǎn)品賣價減去邊際成本）來制定價格的方法。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，就可以進行生產(chǎn)與銷售，以預期的邊際貢獻補償固定成本，并獲得收益。其計算公式為 單位產(chǎn)品的價格＝單位產(chǎn)品變動成本 + 單位產(chǎn)品邊際貢獻 邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項目固定成本比重非常小則更為適用。 邊際成本本定價法 92 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 93 Company name 理解價值 定價法（根據(jù)顧客的感受價值定價） 確定顧客的 認知價值 根據(jù)顧客認知價值 決定初始價格 預測商品銷售量 預測目標成本 決策 理解 價 值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。 有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。 94 Company name 某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積 13265平方米，由一棟 30層商住樓和 3棟 30層住宅樓組成。該樓盤于 1994年 12月底開工， 1995年 4月開始預售。當時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。 該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出 3— 7層共 30套房源，在確定其底價為每平方米 5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達 63名。報價高的前 12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從 1995年 8月 31日至 1995年底，該花苑共售出 102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。 95 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 96 Company name 區(qū)分 需求定價法 ■ 區(qū)分 需求定價法是以需求對象 、 需求地點 、 需求時間 ， 特別是需求強度的差異為依據(jù) ， 來進行產(chǎn)品定價的方法 。 ■ 不同的需求對象 ， 定不同的價格 。 ■ 不同的需求地點 ， 定不同的價格 。 ■ 不同的需求時間 ， 定不同的價格 。 ■ 不同的需求強度 ， 定不同的價格 。 97 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 98 Company name 隨行就市定價法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。一般來說，當企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強，產(chǎn)品成本