【文章內(nèi)容簡介】 對有關產(chǎn)品價值理解的準確資料。 來自 中國最大的資料庫下載 （三）需求差異定價法 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式： 1．以用戶為基礎的差別定價。 2．以地點為基礎的差別定價。 3．以時間為基礎的差別定價。 4．以產(chǎn)品為基礎的差別定價。 5．以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎的差別定價。 來自 中國最大的資料庫下載 三、競爭導向定價法 （一）隨行就市定價法 在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。 來自 中國最大的資料庫下載 （二）產(chǎn)品差別定價法 指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 （三）密封投標定價法 在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標定價法。 來自 中國最大的資料庫下載 [課后小結 ] 本次課的學習，要求重點掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標，基本掌握企業(yè)定價方法。 [課后思考 ] 1．影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ 2．企業(yè)定價的目標有哪些？ 3．三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？ [課后實訓 ] 閱讀《市場營銷實訓指導》 P62案例： “凱特比勒公司的定價方法 ”，回答后面的思考題。 來自 中國最大的資料庫下載 企業(yè)定價策略 教學目的： 通過學習，使同學們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略。 教材分析： ***重點：五種定價策略 ***難點：新產(chǎn)品定價、心理定價 來自 中國最大的資料庫下載 導入新課 企業(yè)定價策略是企業(yè)在復雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價措施和技巧，在企業(yè)定價決策中非常關鍵。 來自 中國最大的資料庫下載 [主要教學內(nèi)容 ] 企業(yè)定價方法 1．新產(chǎn)品定價策略 2．心理定價策略 3．折扣定價策略 4．競爭定價策略 5．階段定價策略 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 企業(yè)定價策略 企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。 一、新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價關系到新產(chǎn)品能否順利進入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。 來自 中國最大的資料庫下載 價 格 市場需求量 產(chǎn)品特點 突出程度 產(chǎn)品的 價格彈性 產(chǎn)品的 可替代性 投資的 回收速度 取脂定價策略 滿意定價策略 滲透定價策略 高 ↓ 低 大 ↓ 小 小 ↑ 大 低 ↑ 高 快 ↓ 慢 新產(chǎn)品常用定價策略及其應用時機 來自 中國最大的資料庫下載 1．取脂定價策略 又稱撇脂定價策略。指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為 “取脂定價 ”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價策略。 利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價還有以下幾個優(yōu)點： （ 1）在全新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。 （ 2）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 （ 3）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。 來自 中國最大的資料庫下載 取脂定價策略也存在著某些缺點： （ 1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 （ 2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 （ 3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。 來自 中國最大的資料庫下載 2．滲透定價策略 這是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。 利用滲透定價的前提條件有： （ 1）新產(chǎn)品的需求價格彈性較大； （ 2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 來自