某產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略研究方案(編輯修改稿)
2025-05-22 02:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還是能夠接受的。這種訂價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國(guó)寶潔（P＆G）公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，盡管比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高許多，但仍備受眾多消費(fèi)者的青睞。跌價(jià)保證策略：即賣(mài)主向買(mǎi)主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買(mǎi)主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。這種辦法對(duì)于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)動(dòng)他們購(gòu)貨的積極性。 習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類(lèi)產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制?！ ±妙櫩挖吚睦?，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時(shí)45分至2時(shí)，作15分鐘最低價(jià)優(yōu)惠大酬賓，敬請(qǐng)光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 15分鐘銷(xiāo)售額是平時(shí)一天的2倍，取得了微利多銷(xiāo)的效果?！ √葑觾r(jià)格：美國(guó)一名叫愛(ài)德華?華寧的商人，在波士頓市中心開(kāi)了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷(xiāo)售商品的信息，而具體商品只標(biāo)出價(jià)格、上架時(shí)間和售完為止。其做法是：前12天按全價(jià)銷(xiāo)售，從第13天到第24天降價(jià)25%；第25天到第3O天降價(jià)75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機(jī)構(gòu)。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買(mǎi)，明天就會(huì)被他人買(mǎi)走，還是先下手為強(qiáng)?！笔聦?shí)上，許多商品往往未經(jīng)降價(jià)就被顧客買(mǎi)走了?！ ∮幸庵贫ú顑r(jià)：法國(guó)一家專營(yíng)玩具的商店購(gòu)進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問(wèn)津。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。把這兩種價(jià)差鮮明的玩具置于同一柜臺(tái)上，結(jié)果提了價(jià)的小鹿很快銷(xiāo)售一空?！ ?．選定最終價(jià)格 企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： ?最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想?！ ?最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的規(guī)定 》等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場(chǎng)和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場(chǎng)上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門(mén)和物價(jià)管理部門(mén)認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。?選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂 價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式修定產(chǎn)品的價(jià)格?！ ?．地區(qū)性定價(jià) 許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)氐念櫩?，而且也銷(xiāo)售給外地的顧客。在將產(chǎn)品銷(xiāo)往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。這時(shí)，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價(jià)問(wèn)題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣(mài)給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是執(zhí)行同樣的價(jià)格還是執(zhí)行不同的價(jià)格。 ?FOB（Free on Board）產(chǎn)地定價(jià) 即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買(mǎi)方承擔(dān)。這樣定價(jià)，每個(gè)顧客都是按照企業(yè)的廠價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并分別負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)，是比較合理的。但這種定價(jià)法對(duì)企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購(gòu)離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品?！ ?統(tǒng)一交貨定價(jià) 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客都實(shí)行同樣的價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)方式計(jì)算簡(jiǎn)便，也便于顧客事先知道所購(gòu)產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運(yùn)費(fèi)在總價(jià)格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對(duì)遠(yuǎn)方的顧客有吸引力，但卻會(huì)使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團(tuán)從1998年起，對(duì)新飛冰箱在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由新飛集團(tuán)統(tǒng)一配送貨物并承擔(dān)其所需費(fèi)用。據(jù)新飛集團(tuán)稱，這將有效地理順?shù)N售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、維護(hù)商家正常利益，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、降低損耗、鞏固成熟市場(chǎng)和開(kāi)拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)?！ ?分區(qū)定價(jià) 即將產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，為每個(gè)區(qū)域制定不同的價(jià)格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)格。離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺(jué)得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺(jué)得不合算?！ ?基點(diǎn)定價(jià) 即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一切的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。基點(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，有利于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客可在任何基點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場(chǎng)，有利于市場(chǎng)擴(kuò)展?！ 』c(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況： 產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大； 企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)； 產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小?！ ?免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 當(dāng)定價(jià)急需和某個(gè)顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)認(rèn)為，這些交易實(shí)現(xiàn)增加了銷(xiāo)售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補(bǔ)這部分運(yùn)費(fèi)支出，同時(shí)企業(yè)也加深了市場(chǎng)滲透，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力?！ ?．價(jià)格折扣和折讓 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。 ?現(xiàn)金折扣 是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10，n/
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